На какие тренды и форматы контента стоит обратить внимание, как можно разнообразить креативные приёмы и чего ждут рекламодатели от следующего года, Sostav рассказали эксперты 
Hate Agency : руководитель отдела спецпроектов Виктор Кочелаев, креативный продюсер Иван Лебедев и старший менеджер по работе с блогерами Юлия Рашкина.
Клипы, Reels и Shorts
Видеоформат лидирует среди способов подачи информации по потреблению аудиторией. Но популярность «длинного метра» в 2023 году всё больше отбирают короткие форматы: клипы, Reels, Shorts. Многие площадки активно развивают это направление и отдают ему приоритет при показах аудитории. Главным трендсеттером, конечно, был TikTok, который сейчас в России заблокирован и пополняется контентом только обходными путями. Поэтому аудитория всё больше переходит на его альтернативы: Reels в Instagram (соцсеть запрещена в России; принадлежит Meta, признанной экстремистской и террористической организацией в России), Shorts на YouTube или «VK Видео».
Короткие видео стали чуть ли не единственным способом продвигать контент и канал в Instagram и на YouTube. При этом рекламные инструменты этих двух платформ с 2022 года недоступны российской аудитории. За счёт своей популярности и вирусного потенциала, быстрого кросспостинга на разные платформы и относительно низкой стоимости продакшна они стали эффективной заменой классическому промопродвижению. Некоторые блогеры уже сейчас экспериментируют и делают целые сериалы в Shorts, и это выглядит ничуть не хуже полноценных сериалов.
Бегущая строка на YouTube
Бегущая строка на YouTube — новый диджитал-формат, переделанный на современный лад с опорой на аналогичный формат на ТВ. Он не вызвает негатива у аудитории и органично вписывается в контент разных каналов. Её главная особенность в том, что рекламодатель может креативно рассказать о продукте, не прерывая просмотр контента аудиторией.
Подход к бегущей строке может быть разным: в одной кампании можно использовать креативный лайн, короткое цепляющее сообщение, чтобы засесть в голове у аудитории, в другой — интегрировать продуктовую историю. Например, «Яндекс.Маркет» создал Market News в виде бегущей строки и интегрировал в неё интересные факты и новости вместе с продуктовым предложением от маркетплейса с промокодом или скидкой.
Плюсов бегущей строки:
- не прерывает просмотр основного контента, поэтому у пользователя не возникает соблазна её промотать;
- рекламу можно создать без участия блогера;
- при её помощи можно рассказать о любом продукте, категории товаров, акции или предложении;
- работает с любым видеоформатом Shorts, Reels или же обычными роликами на YouTube.
Главное помнить, что этот формат не подходит для контента, который аудитория слушает на фоне, занимаясь другими делами. Например, для подкастов.
Тренды 2023−2024
Нативные интеграции в шоу. Вместо длинных интеграций появились более нативные форматы: продакт-плейсмент продукта прямо в шоу или упоминание о нём в основной канве разговора самими участниками ролика. Такой формат активно развивается и используется брендами. Единственная издержка — срок подготовки. Так как новые выпуски «больших» шоу обычно снимаются за несколько месяцев до выхода, приходится заранее думать о вопросе интеграции нативного формата, что получается не всегда. Когда сроки поджимают, можно интегрировать короткие продуктовые вставки в паузу ролика.
Развитие альтроллов. Это короткие ролики по 10−15 секунд, которые публикуются в Shorts или Reels. Весёлые, информативные и лёгкие, но не наполненные продуктовой информацией внутри. Такую рекламу нельзя перемотать, а короткие лайны и предложения быстро западают в голову потребителям, особенно если их сеять у большого количества блогеров.
Демократизация продакшна. Популярные Stories, Reels, TikTok-видео и другие короткие видеоформаты диктуют свои правила. Профессиональный и дорогой продакшн в таких каналах часто отталкивает аудиторию и воспринимается как рекламный. Если хочется нативно разместиться, куда важнее следить за трендами, актуальной повесткой и придумывать цепляющие идеи.
Нейросети. Они остаются актуальным трендом для многих агентств и рекламодателей, но становятся нашей обыденностью. Аудитория всё так же хорошо реагирует на нейросети и на весь созданный ими контент. Если посмотреть последние диджитальные проекты, около 20% используют нейросети в той или иной оболочке. В креативе специалисты чаще всего пускают в дело искусственный интеллект (ИИ) для создания визуальных изображений, но экспериментируют и с новыми форматами, например, генерацией аудио. Многие SMM-специалисты ценят ИИ за помощь в проведении исследований и адаптации контента. Нейросети ещё не умеют генерировать полноценные маркетинговые исследования, но могут давать подсказки на тему болей, ценностей и увлечений минимальной описанной целевой группы.
Stories в Telegram. И, конечно, все ждут первых рекламных кампаний в Stories Telegram-каналов. В конце сентября Telegram наконец ввёл эту функцию, но с ограничением. Теперь многие бренды интересуются и хотят просчитать новый канал, чтобы быть там первыми. Свои каналы недавно запустил WhatsApp, и многие рекламодатели также ждут Stories в каналах.