Формирование сильного HR-бренда и создание B2B-мерча — устойчивый тренд, который начал набирать обороты со времён пандемии. В начале 2023 года расходы российских компаний на брендированную продукцию увеличились на 10−15%, а емкость сегмента достигла 70 млрд руб. Сегодня, когда конкуренция за квалифицированных сотрудников усиливается, этот тренд смещается в сторону корпоративного мерча.
В 2023 году многие крупные компании обновили свой мерч. Среди них — «Альфа-банк», МТС, РБК, Blanc, Utair, «Арчеда» и другие.
В самом запросе мерч и HR-бренд стали встречаться в два-три раза чаще, чем даже полгода назад, отмечает диджитал-директор брендингового агентства 
Depot Дмитрий Еремеев. Но это еще не значит, что потребность в разработке конкретно мерча выросла. «Многие запросы на разработку фирменного стиля подразумевают создание брендбука и мерча», — указал он.
При этом баланс между категориями «мерч для ивентов и клиентов» и «мерч для сотрудников» сместился в сторону второй, отмечает владелец мерч-компании и дизайн-студии vertcomm Антон Верт. Если ранее процентное соотношение между продукцией для клиентов и сотрудников составляло 70% на 30%, то сейчас это 20% на 80%. Антон Верт видит причину роста спроса на корпоративный мерч в том, что эта продукция перешла из рекламной статьи расходов в затраты HR-бренда. Теперь мерч работает на усиление бренда работодателя, рассуждает Верт.
Антон Верт, владелец vertcomm:
Прирост от месяца к месяцу может разниться. Но если брать суммарно, то примерно наблюдается рост на 20−30% в квартал. Причём на это лето выпало рекордное количество запросов. Обычно лето — пора затишья, чего не сказать по тому количеству запросов, которое нам поступило в этом году.
Рост запросов пропорционально связан с ростом HR-брендов компаний, поясняет Еремеев. По его словам, работодатели нуждаются в сильном HR-бренде ещё с 2020 года. Это позволяет качественно функционировать и обеспечивать стабильность своим сотрудникам в периоды турбулентности.
Дмитрий Еремеев, диджитал-директор Depot:
Мерч становится не только инструментом продвижения. Качественная модная одежда в мерче стала трендом, люди всё чаще начинают носить такие вещи в повседневной жизни. Большие компании сотрудничают с модными дизайнерами. Мерч выдается как поощрение для лояльности сотрудников или в качестве подарков под корпоративное мероприятие.
Среди самых популярных запросов на мерч — одежда, отмечает руководитель международных проектов в 
Getbrand Анастасия Горнова. «Толстовки, майки, и так далее. Элементы одежды, которые как раз связывают сотрудников или партнёров с компанией. Также популярностью пользуются ручки, блокноты и папки. Но существуют и нестандартные запросы. Возможно, элемент логотипа, который компании просят сделать в качестве фигурки», — поясняет она.
Также сейчас распространены welcome-паки для новичков — небольшие приятные мерч-наборы с полезным наполнением, рассказывает руководитель департамента брендированной продукции и мерча «СберМаркетинга» Гаянэ Тищенко. Такие наборы, во-первых, решают задачи HR-отдела компании по онбордингу сотрудника — приятный подарок всегда поможет снизить уровень волнения новичка в первый рабочий день. А во-вторых, в них могут содержаться действительно функциональные вещи: схема офиса, people-book, брелок для ключа или холдер для карточки на вход, которые позволят быстрее сориентироваться и почувствовать себя частью команды, поясняет эксперт.
Всё чаще мерчом интересуются компании из секторов производства и промышленные предприятия. Это связано с тем, что у многих потенциальных сотрудников до сих пор есть барьеры относительно работы в таких компаниях, а через мерч можно рассказать про инновации, показать технологии и обыграть сам процесс производства, поясняют в агентстве 
makelove. Традиционно высокий спрос на корпоративный мерч и HR-бренд — в сфере IT, отмечает Антон Верт. «Причем тут выделяется финтех, медтех, заказная разработка, информационная безопасность и диджитал. Обычно это связанно с высокой стоимостью привлечения и удержания персонала. Когда мерч играет роль финального штриха, через который транслируются ценности компании», — указывает Верт.
Гаянэ Тищенко, руководитель департамента брендированной продукции и мерча «СберМаркетинга»:
Сегодня мерч стал элементом рекрутинга, частью ачивмента — отметки о достижениях сотрудников, а также частью корпоративной культуры и амбассадорства. Например, сотрудник набирает определённое количество баллов за эффективную работу, реализованные проекты и инициативы и обменивает их на подарки от компании в корпоративном мерч-магазине.
Однако если в компании проблемы, нужно начинать с них. Мерч поддерживает лояльность сотрудников, но не работает сам по себе. Если сотруднику приятно работать в компании, он будет носить мерч, а если нет — мерч не поможет.