Схема разработки бренда известна многим: исследования, анализ аудитории, продукта и конкурентов, поиск гипотез позиционирования, опционально проверка, доработка концепции позиционирования, финализация бренд-платформы, счета, акты. Но бывает так, что даже при прохождении всех этих шагов у участников рынка не появляется однозначного понимания, про что компания или продукт. Директор по стратегии агентства 
Human Code Роман Пустовойт рассказал Sostav о возможных сценариях развития событий после разработки позиционирования, их недостатках и предложил экспертные решения.
Сценарий 1: «Дальше мы сами»
Концепция сдана, все ударили по рукам. Агентство занялось другими проектами, а клиент — самостоятельным внедрением. Ситуация не вызывает вопросов. Клиент заплатил за готовое позиционирование: если оно готовое — значит им можно пользоваться.
Но внедрение — это сложный процесс. Всех нюансов понять невозможно, какие-то детали упускаются, опыта у внедрения на клиентской стороне явно меньше. В итоге самостоятельное внедрение может замениться операционными задачами, и само позиционирование будет существовать в фирменном стиле и разделе «миссия» на сайте.
Решение: работать с агентством.
Можно продолжить работу с тем же агентством, которое разрабатывало стратегию. Сотрудничать в креативных активациях, приглашать их на ревью тендеров для креативных агентств, проводить разовые сессии и воркшопы, советуясь, как лучше под ту или иную стратегию проводить внедрение.
Сценарий 2: «Меняем людей на переправе»
Работа над концепцией кипит: проведено несколько сессий, собраны все нужные исследования, найден дальнейший путь для позиционирования, подготовлены гипотезы или уже написаны платформы бренда.
Внезапно топ-менеджмент компании меняется, и у новых людей совершенно иное видение позиционирования. В лучшем случае ещё не принятого, в худшем — уже утверждённого прошлой командой. И вся проделанная работа уходит в стол.
Решение: дать команде время на внедрение позиционирования; если это невозможно — начать заново создавать позиционирование с новой командой.
Работы по стратегии должна принимать та команда, которая будет их реализовывать. Именно это обеспечивает консенсусное представление о будущей стратегии для всего руководства компании, чтобы в случае смены конкретного лица общее направление работы не изменилось.
Сценарий 3: «Очень круто, но ничего не понятно»
Концепция позиционирования может быть очень глубокой, фундаментальной и вдохновляющей. Но совершенно туманной в вопросе практической её реализации. Потому что абстрактное решение может означать буквально что угодно.
Если позиционирование звучит как «Мы за всё хорошее — против всего плохого» или «Превосходим ожидания», трудно себе представить, как это можно конкретно реализовать на практике. Даже с тем условием, что конечный адресат такого позиционирования будет с ним полностью согласен.
Решение: проверять работу на чёткость реализации и не бояться ограничивать себя.
В конце концов, стратегия — это ограничение, даже если хочется быть надёжными и клиентоцентричными, инновационными и с вековыми традициями, необходимо добиваться понимания не только, что мы делаем при внедрении позиционирования, но и чего не делаем.
Сценарий 4: «Давайте уже после Нового года»
Бывает так, что агентство сдаёт работы по позиционированию, и необходимо переходить к следующим этапам внедрения. Но приоритеты меняются: сначала нужно запустить рекламную кампанию, потом команда уезжает в отпуска, потом тренды немного изменились, и понадобился срочный ситуативный маркетинг, а за ним — новая рекламная кампания.
Часто большее значение имеют текущие тактические задачи. Порой кажется, что операционная задача по запуску промо важнее стратегической, потому что её необходимо сделать сейчас. Тем более, что промо даёт мгновенный результат, а репозиционирование может затянуться само по себе. Но таким образом его можно откладывать вечно.
Решение: запланировать время и ресурсы на внедрение стратегии.
Текущие задачи всегда будут, и их всегда будет много. Но смена позиционирования редко происходит на пустом месте, обычно это вызвано необходимостью. Причём позиционирование напрямую влияет на текущие задачи и их решения, значит, решая только их, можно уже идти в неверном направлении.
Сценарий 5: «Мы не в ресурсе»
Порой деньги на внедрение позиционирования просто не закладываются в бюджет. Стратегия выбрана, позиционирование написано, и дизайнеры разработали новую айдентику. И деньги кончились. Внедрением позиционирования и донесением до целевой аудитории заниматься просто не на что. И брендбук становится простым документом, по которому начнут работать когда-нибудь, когда появится бюджет.
Здесь очень многое зависит от масштаба. Компании, широко представленные в цифровом мире, могут довольно оперативно, и незатратно полностью изменить свою айдентику. Но когда крупная сеть меняет фирменные цвета — на одни переоформления офисов и смену наружной рекламы уходит бюджет нескольких средних позиционирований и рекламных кампаний.
Решение: запланировать бюджет.
Необходимо чётко себе представлять, из каких этапов состоит смена или разработка позиционирования и его дальнейшее внедрение. Сколько времени требуется на каждый этап, и какие расходы они несут.
Сценарий 6: «Можно убить идею»
Революционеры говорят, что сильная идея переживёт кого угодно. Но надо отдавать себе отчёт: мы занимаемся маркетингом. Мы, как бы этого не хотели многие бренды, не меняем мир в такой мере, в какой его меняют политики и активисты. Мы просто продаём штуки, за которые люди готовы платить. А поэтому даже самая крутая бренд-идея нуждается в поддержке. Она не продвинет себя сама. Её забудут, если вы о ней не напомните.
Концепция позиционирования может нести в себе сильную и притягательную идею. Но мало её создать — важно о ней рассказать. Если вы просто напишете о позиционировании на сайте и дадите пару интервью профильным изданиям, ваше позиционирование не начнёт формироваться, ведь ваша аудитория до сих пор о нём не знает.
Решение: не верить только в силу идеи и не забывать о рекламной поддержке.
Да, стоит принять, что для верности, любое даже самое гениальное позиционирование нуждается во внедрении и дальнейшем продвижении.
Сценарий 7: «Агентство разберётся»
Во всех предыдущих ситуациях может показаться, что все беды с внедрением только на стороне клиента. И агентство может прийти на помощь в любой ситуации.
Но это не так. Какими бы компетентными профессионалами ни были агентские сотрудники, они никогда и ни при каких обстоятельствах не заменят команду клиента.
Внедрение позиционирования никогда нельзя отдавать на аутсорс полностью. Если команда не будет жить принятой стратегией, она уйдёт вместе с окончанием контракта агентства, не говоря уже про понимание внутренних процессов и корпоративную специфику. Ведь для реализации может потребоваться изменение бизнес-процессов. Поэтому стороннее агентство никогда не сможет заменить собственное руководство.
Решение: не делегировать, а сотрудничать.
Любая крайность — это плохо. Как полное отстранение агентства от созданной стратегии, так и полное делегирование внедрения позиционирования работают плохо. Поэтому команде клиента важно участвовать, продвигать внутреннюю политику в компании и контролировать результаты внедрения позиционирования.
Совпадения не случайны
Перечисленные выше ситуации и ошибки не гарантируют отсутствие успеха.
Иногда клиент сам может внедрить позиционирование, порой откладывание репозиционирования несёт пользу, а раз в год позиционирование и без внедрения стреляет. Но в нашей практике как с заказчиками напрямую, так и в сотрудничестве с другими агентствами, именно эти ситуации мешают внедрению позиционирования. Возможно, есть что-то ещё.
И конечно, читая статью, может возникнуть желание сказать: «Да так не бывает, ошибки надуманные, а решения очевидны даже ребёнку», однако несмотря на то, что все совпадения случайны, сами случаи — из реальной практики.