В июне 2023 года 
HunterMob запустило первую рекламную кампанию для приложения «Банки.ру». Команда агентства рассказала Sostav, как правильно составленный портрет целевой аудитории помог создать удачные креативы, насколько часто приходилось оптимизировать кампании и каких результатов удалось достичь за семь месяцев работы.
Задачи
У финансового маркетплейса «Банки.ру» есть мобильное приложение. С его помощью можно подать заявку на кредит сразу в несколько банков, открыть вклад с наиболее выгодными условиями, застраховать ипотеку, оформить ОСАГО и каско. Клиент обратился к нам с запросом увеличить число новых пользователей, которые отправят заявку на любой продукт. Раньше заказчик уже продвигал приложение через «Яндекс Директ» и VK Ads, но захотел расширить пул источников. Именно поэтому перед нами стояла задача быстро запустить и масштабировать in-app-площадки: Unity Ads, IronSource и Mintegral. В приложении нет возможности продвигать офферы конкретных банков. Мы вели пользователей на витрины подбора продуктов: кредитов, вкладов и страховок. Основным KPI была стоимость заявки.
Выдвинули гипотезы
Мы проанализировали, какая услуга будет более востребованной, и выдвинули три гипотезы:
- большинство пользователей берут кредиты;
- большинство пользователей страхуют недвижимость и машины;
- большинство пользователей открывают вклады.
После тестирования оказалось, что люди чаще всего подают заявку на кредиты. Именно поэтому мы делали креативы преимущественно под эти направления.
Составили портрет целевой аудитории
Мы создали портрет пользователя, который с наибольшей вероятностью оставит заявку, и выделили четыре основные характеристики:
- пол: мужской;
- возраст: 25−35 лет;
- место проживания: Москва, Санкт-Петербург и крупные города;
- семейное положение: не женат, нет детей.
Пользователь склонен к импульсивным решениям, поэтому может взять кредит, чтобы купить желаемый товар как можно раньше. Детальный анализ целевой аудитории помог определить боли пользователей — например, постоянные отказы в выдаче кредита и нехватку денег на дорогую технику. Такие темы мы использовали в разработке сценариев для креативов.
Создали креативы
Мы сделали основной упор на видеокреативах из-за особенностей площадок. При продвижении в мобильных играх пользователям предлагают посмотреть рекламу за дополнительную жизнь либо игровую валюту. В бесплатных приложениях ролики показываются всем пользователям по умолчанию.
В нашем агентстве есть команда, которая отвечает за продакшен, поэтому мы сами создаем креативы: продумываем сценарии, подбираем актеров, снимаем и монтируем ролики. Раньше мы уже продвигали банковские продукты, поэтому в рекламных кампаниях учли прошлый опыт и сразу подготовили подходящие для тематики креативы. Например, в видео показали, как подать заявку на кредит или узнать кредитный рейтинг с помощью «Банки.ру». Всего за семь месяцев работы мы сняли около 100 роликов.
Помимо видеокреативов, мы использовали анимированные баннеры. На изображения выносили выгоду — быстрое одобрение и низкие кредитные ставки.
Настраивали и корректировали рекламные кампании
Мы продвигали приложение с помощью трех площадок: Unity Ads, Mintegral и IronSource. Во время работы столкнулись с тремя сложностями.
Невозможность заранее выбрать приложения для рекламы. Отследить, где показываются креативы, можно только в IronSource. Например, было видно, что VPN-сервисы давали хороший трафик: их пользователи устанавливали приложение и оставляли заявки. Детские игры, наоборот, не приносили конверсии.
Unity Ads и IronSource не передают в трекер bundle ID приложений. Вместо этого указаны идентификаторы, которые присвоены самими площадками. Именно поэтому в источниках собираются неэффективные ID приложений и исключаются из открута. И наоборот, наиболее эффективные идентификаторы выделяются в отдельные рекламные кампании. В обоих случаях мы обращали внимание на стоимость заявки — если она выходила за рамки KPI, отключали рекламу в приложении.
Неизвестность аудитории. Единственный способ сегментировать аудиторию — по платежеспособности: разделить пользователей по маркам, моделям мобильных устройств и версиям ОС. Но и эту опцию предлагают не все площадки. Только Unity Ads регулярно обновляет базу данных смартфонов, и можно выбрать, чтобы реклама показывалась, например, владельцам бюджетных телефонов марки Samsung. У нашей основной целевой аудитории есть склонность к покупкам дорогой брендовой техники, например Apple, в кредит. Именно поэтому мы привлекали пользователей iPhone, а при настройке рекламы на iOS обычно не нужно перебирать версии устройств.
Выгорание креативов. Со временем креативы теряли в кликабельности, хотя частота показов оставалась той же самой. Люди переставали оставлять заявки, цена установки росла. Тогда мы использовали новые креативы для привлечения пользователей.
Наш отдел аналитики мониторил поведение пользователей и их воронку в разбивке по объявлениям, плейсментам, социально-демографическим характеристикам, устройствам и версиям ОС в режиме реального времени. Такой глубокий анализ проходил несколько раз в неделю. Мы изучали статистику по каждой рекламной кампании и отключали площадки, с которых приходили нерелевантные пользователи.
Уменьшили процент фрода
Чтобы не сливать бюджет заказчика на фродовые установки, мы отслеживали любые подозрительные активности. Для этого использовали антифрод-систему Protect 360, которая встроена в трекер AppsFlyer. Она анализирует закономерности в поведении пользователей в режиме реального времени и позволяет заблокировать нерелевантных пользователей. Если фрод превышал 10−15%, мы отключали такие площадки.
Готовили отчеты для клиента
Мы регулярно отправляли клиенту актуальные отчеты, чтобы он мог посмотреть эффективность рекламных кампаний. По договоренности с «Банки.ру» наши специалисты проводили срез раз в три дня и обновляли данные. Клиент мог зайти в отчет с любого устройства и в любое удобное время. В документе видно, какой бюджет израсходован на каждой площадке, сколько пользователей установили приложение и сколько стоила заявка.
Результаты
Мы выполнили все KPI клиента и смогли использовать рекламный бюджет максимально эффективно. За семь месяцев приложение установил 52 371 пользователь, а заявки оставили 13 898 человек. При этом стоимость заявки нам удалось снизить на 28%. Наше агентство продолжает сотрудничать с «Банки.ру»: мы по-прежнему ведем рекламные кампании в Mintegral, IronSource и Unity Ads. Также мы подключаем новые источники — например, Petal Ads. Он уже на старте работы дает внушительный объем трафика.
Грибунина Дарья, руководитель направления партнерского маркетинга «Банки.ру»:
Благодаря совместной работе с агентством HunterMob мы кратно масштабировали фактически новое для «Банки.ру» направление премиум in-app-закупки. Сложность продвижения в in-app-сетях заключается в регулярном отслеживании нерелевантных площадок, постоянном обновлении их списка, а также в построении верных гипотез для креативов. Важную роль в экспертизе агентства играет качественный видеопродакшен olv-роликов. Ежедневный мониторинг рекламных кампаний во всех источниках трафика и грамотное изучение функционала приложения позволили организовать команде HunterMob качественную работу внутри нового направления. Как мы можем заметить, современные пользователи отдают большее предпочтение нативным роликам, в которых могут увидеть себя, а не глянцевой картинке.
Илья Ариничев, руководитель отдела медиабаинга HunterMob:
Успешность рекламной кампании для «Банку.ру» обусловлена тем, что у нас уже был опыт продвижения банковских приложений. Тем более, что с хорошим продуктом и работать просто — достаточно подсветить его уникальные торговые предложения. В случае с «Банки.ру» — это возможность подать всего одну заявку на кредит и получить предложения с высокой вероятностью одобрения сразу от нескольких банков. Мы всегда внимательно изучаем продукт перед его запуском, на практике знакомимся с приложением, формируем портрет пользователя. Основываясь на этой экспертизе, мы смогли достучаться до целевой аудитории и выполнить задачу по привлечению новых пользователей в «Банки.ру».