Все играли в видеоигры, а кто говорит, что не играл — скорее всего делал это больше всех. На данный момент 60% россиян 18 лет и старше увлекаются видеоиграми, регулярно или эпизодически играют порядка 88 млн человек. О том, как зарождался киберспорт в России, и в каком он состоянии на текущий момент — Sostav рассказал Максим Гильмутдинов, менеджер по специальным проектам Media Wise
Киберспорт — это что?
По сравнению с данными на 2018 год, доля геймеров в России значительно увеличилась: более чем в три раза. В мире доли мужчин и женщин-геймеров постепенно выравниваются, среди россиян видеоиграми по-прежнему чаще увлекаются мужчины. Их доля составляет 54%, доля женщин — 46%.
Увлечение видеоиграми с каждым днем охватывает все большее число людей: этому способствует растущее разнообразие жанров, демократизация игрового процесса, внедрение элементов видеоигр в различные области жизнедеятельности (наука, медицина, образование и другое). Создание самих видеоигр из инструмента для творческой самореализации геймера уже давно превратилось в самостоятельный жанр искусства, а официальное признание отдельным видом спорта открывает возможности для профессиональной самореализации тех геймеров, которые давно перестали считать видеоигры просто развлечением.
Киберспорт — это собирательное название для соревнований, которые проводятся по видеоиграм в одиночном или командных зачетах. Разумеется, для киберспорта подходит далеко не каждая игра. Для лучшего понимания можно провести аналогию с футболом: в момент его зарождения люди считали забавы с мячом пустой тратой времени, никто не понимал цели и правил. Однако фанатов становилось слишком много, и это вынудило государство вмешаться и сделать футбол легальным видом спорта. Так он прошел путь от никому непонятного явления до чемпионатов разного уровня с профессиональными игроками.
У киберспорта похожая судьба, только ему потребовалось меньше времени. Кроме того, фанатская база киберспорта постоянно пополняется за счет «дозревания» молодежи. Если в 10 лет обычно смотрят некиберспортивные стримы по Minecraft, то в 15 уже начинают интересоваться Dota 2 и соревнованиями по этой игре. То есть аудитория прирастает молодежью, постепенно взрослеет и повышает свою покупательную способность.
Несмотря на нынешнюю ситуацию, фанаты киберспорта никуда не делись. На 2022 год лидерами по уровню развития киберспорта являются США, Китай и Южная Корея. Россия в этом рейтинге занимает четвертое место.
Да, киберспорт лишь часть игрового контента, но важная, что подтверждают свежие данные аналитического центра НАФИ: 17% населения России так или иначе активны в теме киберспорта, а темпы роста российского рынка выше, чем мирового.
К 2023−2025 году поколение миллениалов достигнет своего пика покупательской способности и станет основной частью геймеров. NewZoo прогнозирует, что ежегодные мировые темпы роста составят примерно 14%. Они также предрекают, что число случайных зрителей вырастет до 307 млн, а с 250 млн энтузиастов киберспорта общая аудитория достигнет — 557 млн.
Российские киберспортсмены в новой реальности
Киберспортивная команда Team Spirit, которая одержала победу на The International 2021 (призовой фонд которого был $40 млн), эмигрировала в Сербию. Команда Virtus.pro попала под санкции и теперь вынуждена выступать на большинстве международных соревнований под «нейтральным» названием Outsiders. Команда Gambit Esports, которой владела компания МТС, прекратила свое существование. Но российские болельщики продолжают поддерживать свои команды, что хорошо видно по активности на трансляциях и в соцсетях. Фан-база российских клубов даже выросла за счет политики в отношении российских игроков.
В марте 2022 года отменили мировые и региональные турниры в России. Также от всех мировых чемпионатов отстранили отечественные студии, а некоторые зарубежные студии перестали освещать соревнования на русском языке. Также весной от работы с российскими киберспортивными организациями стала отказываться часть спонсоров. Компании приняли такое решение из-за невозможности продвигать свой бренд на форме поддерживаемых ими клубов.
Многие зарубежные компании перестали работать с российскими киберспортивными организациями из-за неспособности продавать свою продукцию российской аудитории. К примеру, поставщики диджитал-услуг — подписочные сервисы — более не могут принимать оплату от российских пользователей из-за ограничений на работу платежных операторов Visa и Mastercard.
Сейчас у российских турнирных операторов стало меньше контрактов на проведение международных соревнований и медиаправ. Если раньше компании из России наравне с зарубежными коллегами участвовали в тендерах, то сейчас диалог крайне затруднен. Но вопрос, опять же, в длительности этой изоляции. В новых обстоятельствах появляется множество внутренних турниров, которые пользуются большей популярностью у зрителей. Экосистема национального киберспорта работает в полной мере, когда один элемент усиливает другой — и наоборот. Ситуация с трансляторами киберспортивных турниров на русском языке постепенно стабилизируется: появляются новые игроки, у которых есть возможность выкупать права на трансляции мировых турниров.
Рекламодатели и спонсоры на киберспортивной территории
Ключевые спонсоры в виде легальных букмекеров и криптовалютных компаний, которые пришли конкретно за русскоязычной аудиторией, остались. Также другие сильные бренды из России и компании стран БРИКС сохранили своё присутствие.
Конечно, спонсорский инвентарь сужается, так как часть российских клубов временно или навсегда прекратили свою активность в сфере киберспорта (Gambit Esports, Winstrike), а оставшиеся ограничены в правах — на некоторых турнирах командам из России запрещают рекламировать своих партнеров. Но ситуация на данный момент скорее смутная, чем негативная, а по длительности ограничений рынок ориентируется на кратко- или среднесрочную перспективу. Нынешняя ситуация — повод изобрести дополнительный маркетинговый инвентарь, то есть свои проекты с командами, турниры и трансляции.
Большинство иностранных рекламодателей ожидаемо ушли с рынка российского киберспорта, но на освободившемся месте образовались новые игроки. Активно развиваются в киберспорте букмекерские компании — Winline, BetBoom, Pari и другие. Эти рекламодатели с успехом спонсируют киберспортивные команды, открывают свои составы по различным игровым дисциплинам, делают свои турниры, а также осуществляют интеграции в виде специальных проектов с киберспортсменами.
Также в «игру» вступили российские IT-компании. Yandex и VK, чьи сервисы в большей своей степени релевантны для данной аудитории, всё чаще интегрируются в киберспорт посредством турниров и специальных проектов. Так, в 2022 году VK запустили свою площадку, которая объединила стриминг, киберспорт и гейминг — VK Play.
Автомобильный бренд Haval, который развивает присутствие в киберспорте с 2020 года, также продолжил продвигать собственный продукт. Сейчас он проводит интеграции с российской командой Virtus.pro и другие спецпроекты для киберспортивной аудитории.
Российские банки Alfa, Сбербанк, Tinkoff тоже проявляют интерес к аудитории киберспорта. Компании продвигают свои банковские услуги на крупных и локальных турнирах и участвуют в виде спонсора в специальных проектах.
Ожидания на 2023 год
Со всей текущей ситуацией в мире тяжело что-то прогнозировать даже на год, но по сравнению с положением в марте 2022 года, текущая тенденция в киберспорте положительна. Появляются новые турнирные операторы, которые готовы работать с компаниями из России. Развивается внутренний рынок — реализация популярных специальных проектов с киберспортсменами, всероссийские турниры по различным дисциплинам, запуски собственных площадок для геймеров и киберспортсменов. Все эти тренды обязательно продолжатся в 2023 году при спонсировании текущих и новых брендов.
К концу 2022 года мы видим, что несмотря на все сложности и трудности, компании возвращаются к интеграции в киберспорт, а бренды из России, которые до этого не присутствовали на данной территории, занимают освободившиеся рекламные места. Можно сказать, что крупные российские, китайские и индийские рекламодатели, например, из банковской, IT и автомобильной сферы, стали ключевыми на рынке.