В рамках 19-ой конференции в области диджитал-маркетинга и интернет-рекламы IZMENI SOZNANIE 2024 агентства IKS и Okkam Creative представили два исследования, касающиеся рынка e-com. Эксперты проанализировали поведение и предпочтения потребителей, а также оценили коммуникацию крупнейших маркетплейсов с точки зрения привлекательности, покупательского намерения и анализа креативных факторов.
В рамках аудиторного исследования агентство IKS проанализировало поведение и предпочтения потребителей 16−54 лет, которые хотя бы раз совершали покупки в интернете и на маркетплейсах за последний месяц.
Часть первая
Почему маркетплейсы?
За последние годы e-com стал важной частью клиентского пути. В онлайне не только покупают товар: здесь происходит знакомство с продуктом, поиск информации, сравнение различных вариантов, изучение отзывов.
Фактически маркетплейсы становятся такой же частью онлайн-серфинга, как социальные сети и поисковые системы. На них приходится две трети времени, которое интернет-аудитория тратит на e-com (по данным Mediascope Cross Web, вся Россия, население 12+, desktop & mobile, февраль 2024 года, доля от времени в e-com-категории в сутки). 84% пользователей с доходом выше среднего делали покупки хотя бы на одном из маркетплейсов («Яндекс Маркет», Ozon, Wildberries, «Мегамаркет») за последние три месяца. Для 46% пользователей маркетплейсы — то место, где они покупают товары новых брендов. По суточному охвату (24,3% населения) Wildberries уже опережает главную страницу Mail.ru (20,4%) и догоняет «Дзен» (25,4%) (по данным Mediascope Cross Web, вся Россия, население 12+, desktop & mobile, апрель 2024 года).
Новое (и важное) место e-com в жизни потребителей отражает динамика медиаинвестиций в категории: согласно оценкам Okkam, они выросли в четыре раза и достигли 200 млрд руб. В 2024 году сегмент продолжит драйвить рекламный рынок, его вклад может составить от 9 до 18%.
Сами игроки активно работают над тем, чтобы аудитория узнавала их бренды и отличала друг от друга. В прошлом году интернет-торговля была второй крупнейшей категорией по рекламным расходам.
Ключевые выводы:
1. Аудитория маркетплейсов различается. На одной платформе во всех товарных категориях преобладают молодые женщины, на другой — более равномерное распределение по полу и возрасту, на третьей аудитория преимущественно мужская, но женщины доминируют в отдельных категориях, таких как «Товары для дома» и «Fashion».
2. От 20% до 35% аудитории посещает почти все крупнейшие платформы, но покупки совершает на одной-двух. Для увеличения охвата рекламных кампаний и частоты контакта (и в конечном итоге попадания в поле зрения потребителя), брендам стоит работать со всеми основными маркетплейсами, подбирая инструменты в зависимости от аудитории площадки и категории рекламируемого продукта.
3. Цена — важный фактор при выборе маркетплейса. Но не единственный. Огромную роль играет товарная составляющая: ассортимент, удобство заказа, полнота информации о товаре. Пользователи также обращают внимание на наличие отзывов и на то, насколько достоверно они выглядят.
4. E-com-форматы (рекламные и нон-медиа) влияют на выбор потребителя на всех этапах CJM. Например, отзывы упоминаются на пяти этапах из семи, поиск — на четырех из семи.
Команда Okkam Creative оценила коммуникацию крупнейших маркетплейсов с точки зрения likability, intention-to-buy и анализа креативных факторов. Исследование проведено совместно с Tiburon Research в рамках ранее разработанной концепции «Креативная осознанность». Искусственный интеллект выполнял роли модератора и саммарайзера, с его помощью были обработаны интервью 600 респондентов, которые отсмотрели 26 креативов для ТВ и OOH.
Часть вторая
Ключевые выводы:
1. Коммуникационные догмы в категории маркетплейсов еще формируются. На данной (начальной) стадии наиболее эффективны простые и понятные коммуникации. Анализ интервью подтвердил эту гипотезу: респонденты в первую очередь запомнили бренд (брендированные элементы и цвета), скидки, распродажи и конкретные товары — полезные, качественные, нужные потребителю. Триггеры, которые относятся к креативным, набрали гораздо меньше баллов.
2. В ATL-коммуникациях гипербола — самый эффективный приём. То есть в рекламе маркетплейса отлично сработает явное и намеренное преувеличение с целью усиления выразительности.
3. Анализ успешных креативов показал, что на ТВ лучше всего заходят:
- атрибуты шопинга — доставка заказов с заметным брендингом, демонстрация разнообразия товаров в связке с портретом потребителя;
- праздничная атмосфера — танцы, улыбки, радость от товаров, показанные «в лоб», без сложных метафор и сюжетных ходов;
- абстрактная бренд-вселенная — пространство в фирменных цветах, без заигрывания с реализмом, сет-дизайном и документальной картинкой.
4. В наружке работают другие догмы: выгодное предложение, лаконичный дизайн и ясность подачи информации. Яркая демонстрация выгоды — ключевой фактор успеха OOH.
Выгода может быть выражена в скидке (чем больше скидка, тем эффективнее креатив) или привлекательной акции.
Макеты — понятные, простые, с легко читаемым брендингом. Предложения — короткие. Визуализация конкретного товара.
Традиционные решения — цвет, гигантский шрифт, крупное сообщение, хорошая читаемость предложения — позволяют выделиться в визуальном шуме.
5. Антидогмы, или чего лучше избегать в ATL-коммуникациях маркетплейсов: визуальных и смысловых метафор, замысловатых сюжетов, динамичного монтажа, сложных сеттингов, макетов с неочевидным смыслом (в наружке), эстетики лайфстайла, премиального визуала.
6. Ролики из категории «Имидж» привлекают в среднем больше интереса, чем другие от тех же брендов. Однако восприятие сильно зависит от пола: женщины оценивают «товарные» и «ко-промо» ролики значительно выше, чем мужчины.
Марина Тронь, генеральный директор IKS (by Okkam):
Рациональный подход лежит в основе всех наших проектов. В прошлом году мы начали изучать интересные для индустрии и наших клиентов аудитории, в этом году сфокусировались на маркетплейсах. Мы понимаем актуальность развития retail media как для покупателей, так и для продавцов, поэтому стараемся сделать наши исследования максимально прикладными, а полученные данные использовать для планирования рекламных кампаний уже сейчас.
Андрей Коваль, заместитель управляющего директора Okkam Creative:
В прошлом году в рамках рассуждений о вкладе креатива в эффективность рекламы мы обещали углубиться в анализ отдельных категорий бизнеса. Первой такой категорией стали быстро растущие маркетплейсы. Ключевая мысль, к которой мы пришли по итогам исследования: степень полезности нестандартных подходов в креативе напрямую зависит от стадии жизни бизнеса. Условно: в категориях дезодорантов и конфет креативный disrupt приносит выдающийся результат, а развивающимся технологичным продуктам, каковыми все еще являются маркетплейсы, необходимы более простые формы донесения коммуникаций.