Инфлюенс-маркетинг стал одним из самых эффективных способов продвижения товаров и брендов через влиятельных людей, таких как блогеры, знаменитости и стримеры. В 2024 году 85% маркетологов признали его эффективным инструментом, однако традиционные рекламные каналы все еще имеют свою значимость: далеко не вся аудитория бренда или продукта пользуется платформами вроде YouTube или «ВКонтакте», где в основном работают инфлюенсеры. Именно поэтому многие бренды решают использовать инфлюенс-маркетинг в комбинации с медийной рекламой. О преимуществах и возможностях форматов команда инфлюенс-маркетинга 
«Аплифай» рассказала редакции Sostav.
Мировой объем рынка инфлюенс-маркетинга в 2016−2024 годах (в миллиардах долларов США).
Преимущества инфлюенса и медийной рекламы в сравнении
Чтобы лучше понять различия между этими подходами, давайте рассмотрим их ключевые особенности.
Инфлюенс-маркетинг и медийная реклама решают разные задачи. Медийная реклама ориентирована на повышение узнаваемости бренда, а инфлюенс-маркетинг помогает укрепить доверие к бренду и активировать аудиторию.
Юлия Власова, аккаунт-директор «Алпифай»:
Инфлюенс-маркетинг ориентирован на более точечный подход, который строится на доверии и естественном взаимодействии с аудиторией, в то время как традиционная медийная реклама нацелена на массовый охват и информирование. Учитывайте эти аспекты, чтобы выбрать наиболее эффективный подход или их комбинацию, создавая многоканальную стратегию.
Однако важно помнить, что в обоих форматах рекламы необходим креатив. Без него рекламные сообщения рискуют затеряться среди множества однотипных постов и баннеров.
Юлия Власова, аккаунт-директор «Алпифай»:
В кампании для бренда «Додо Пицца» мы использовали креатив с пиццей и персонажем из игры Genshin Impact, который появлялся во время трансляций этой игры. Стример активно взаимодействовал с этим элементом, а промокоды и интеграция органично вписывались в контекст, не отвлекая зрителей от игры.
Как оценить эффективность каждого канала
Каждый из этих рекламных каналов требует разных метрик для оценки эффективности. Инфлюенс-маркетинг ориентирован на вовлеченность и естественное восприятие, тогда как медийная реклама — на охват и узнаваемость.
Для грамотной оценки результатов важно использовать:
- Четкие KPI: они должны соответствовать целям кампании и не изменяться в процессе. Например, в брендовой кампании акцент будет на охват и узнаваемость, а в перфоманс-кампании — на конверсии.
- Комбинированные метрики: используйте несколько показателей для оценки эффективности. Например, в инфлюенс-маркетинге это могут быть не только переходы и продажи, но и общий рост вовлеченности и упоминаний бренда.
- A/B-тестирование: применяйте его для различных креативов и аудиторий, чтобы выбрать наиболее эффективные.
- Мониторинг в реальном времени: регулярно отслеживайте метрики и при необходимости оперативно вносите корректировки. Например, перераспределяйте бюджеты на успешные креативы.
- Сравнение с бенчмарками: используйте показатели по рынку или свой прошлый опыт для понимания успеха кампании.
- Посткампейн-анализ: после завершения кампании проанализируйте, какие элементы креатива дали лучший результат, и применяйте этот опыт в будущем.
Как повысить эффективность инфлюенс-маркетинга с помощью медийного подхода
Инфлюенс-маркетинг создает доверие и вовлеченность, но его аудитория ограничена, а результаты сложно измерить. Медийная реклама компенсирует эти недостатки, расширяя охват и усиливая эффект от работы инфлюенсера. Рассмотрим, как медийная реклама может усилить инфлюенс-маркетинг.
Расширение охвата
Инфлюенсеры работают только со своей аудиторией, однако ваша целевая группа может быть шире. Медийная реклама помогает охватить людей, которые не следят за инфлюенсерами, но могут стать вашими потенциальными клиентами.
Как это сделать
- Настроить таргетинг так, чтобы показывать объявления людям, похожим на аудиторию инфлюенсера. Например, если блогер работает с геймерами, медийные платформы могут определить пользователей, интересующихся играми, и показать им вашу рекламу.
- Использовать различные форматы рекламы — баннеры, видеоролики, полноэкранные объявления — чтобы привлечь внимание и напомнить о вашем предложении.
В кампании для Ozon мы использовали реальные скидки на товары, подстраивая их под интересы аудитории стримеров. Это позволило достичь значительного охвата и конверсий.
Органичная интеграция инструментов медийной рекламы
Интерактивные промокоды и баннеры — это элементы медийной рекламы, которые можно интегрировать в инфлюенс-маркетинг, чтобы измерить активность аудитории. Главное — сделать их частью контента.
Как это сделать
- Дайте блогеру возможность адаптировать ваши идеи для его аудитории.
- Вставляйте медийные инструменты так, чтобы они естественно дополняли контент инфлюенсера, усиливая восприятие рекламы.
Так, для крупной сети фастфудов мы размещали баннеры и ссылки в стримах по играм, что воспринималось как рекомендация от стримера и положительно сказалось на узнаваемости бренда.
Юлия Власова, аккаунт-директор в компании «Аплифай»:
Таргетинг и персонализация позволяют брендам донести свои сообщения до нужной аудитории в нужный момент. Эти подходы помогают органично интегрировать рекламу в контент инфлюенсеров, достигать высокой вовлеченности и глубокого взаимодействия с брендом.
Анализ и корректировка креативов в реальном времени
Без правильного анализа результатов сложно понять, что работает, а что нет. Медийная реклама дает точные данные по кликам и конверсиям, а инфлюенс-маркетинг — по вовлеченности. Объединение этих данных необходимо.
Как это сделать
- Отслеживайте метрики, такие как CTR (клики), CPA (стоимость действия), лайки и комментарии.
- Корректируйте бюджеты, перераспределяя их на креативы, которые показывают лучшие результаты, и заменяйте неэффективные.
Комбинированный подход позволяет объединить сильные стороны инфлюенс-маркетинга и медийной рекламы, устраняя их недостатки. Это позволяет создать сбалансированную кампанию, которая сочетает доверие и персонализацию с широким охватом и хорошей аналитикой.