Исследования убедительно доказывают, что инфлюенсер-маркетинг уже пережил период своего расцвета. Некоторые исследования. Значит ли это, что надо срочно менять уже освоенный инструмент? Однозначного ответа нет, но то, что придется учитывать происходящие изменения — это точно. Мир дефрагментируется, и то, что было вчера актуально везде, сегодня востребовано только в определенных областях. Зато очень востребовано.
Инфлюенсер-маркетинг уже не тот, — такой вывод можно сделать, глядя на график частоты поисковых запросов в Google этих слов. В самом деле, примерно два года назад восходящий тренд роста востребованности этого инструмента стал выполаживаться, — «наступил период зрелости», — констатируют авторы отчета из компании Mediakix, процитировавшие данные аналитики Google.
Число поисковых запросов по словам influencer marketing два года назад перестало расти
Но, конечно, число запросов — это не вполне убедительный аргумент. Зачем посылать поисковый запрос, если и так известно, что надо делать? Следовательно, большая часть тех, кто в реальности пользуется инфлюенсер-маркетингом, остается вне поля зрения аналитики Google.
Однако есть и другие данные, подтверждающие тот же вывод. Вот результаты В2В-опроса журнала WARC относительно состояния и перспектив рынка инфлюенсер-маркетинга. В нем приняли участие, как представители заказчиков маркетинговых услуг, так и исполнителей (агентств). Как видно из диаграммы, агентства настроены более пессимистично относительно перспектив этого инструмента. Заказчики же, которые определяют, в конечном итоге, политику, зная эффективность действий агентств (и не всегда делясь с ними этим знанием), полагают, что «лучшее, возможно, впереди».
«Согласны ли вы с утверждением, что инфлюенсер-маркетинг достиг своего пика и его значимость снижается?»
Причем, заказчики не только определяют политику, но и подкрепляют ее конкретными бюджетами. И они, эти бюджеты, растут.
«Планируете ли вы изменение бюджета на инфлюенсер-маркетинг в наступающем году?»
Но если рынок все-таки скорее жив, чем мертв, то что двигает его вперед? В каких ситуациях мнение инфлюенсера оказывается важнее, чем, например, телеведущего, известного актера или шире — знаменитости? Ответ прост: в социальных сетях. По данным Forbes, 92% пользователей соцсетей доверяют лидеру мнений больше, чем рекламе или селебрити. Другими словами, это все мы.
Время, которое люди сегодня проводят в социальных сетях, поистине поражает воображение. Впрочем, судите сами, вот цифры.
Детальное изучение ситуации в одной из самых популярных сетей — Instagram — показывает, что так оно и есть. Число рекламных постов, сделанных лидерами мнений, в течение прошлого года стабильно росло. Рекламные посты инфлюенсеров идентифицировали по хэштэгу #ad, который подтверждал их «участие в рынке».
Причем, основную массу постов создают миллениалы.
Частота выхода рекламных постов пользователями разного возраста, доля, %
Если продолжить детализацию и попробовать понять, кто эти люди, то выясняется, что основную массу заказов отрабатывают небольшие блогеры. Относительно небольшие. До 1000 подписчиков.
Зависимость числа рекламных постов, выпущенных блогером от числа его фолловеров, доля, %
Наблюдаемый тренд роста значимости инфлюенсер-маркетинга можно считать стабильным в обозримом промежутке времени, только в том случае, если он основан на реальных потребностях конечных потребителей. Но они, судя по всему, есть.
Как выяснили аналитики онлайн-сервиса для организации путешествий OneTwoTrip, Instagram играет важную роль в планировании путешествий. Но для пользователей разного возраста эта роль различна. Большинство (82%) представителей поколения Z (до 25 лет) ориентируется именно на него, что сильно отличается от поведения туристов других возрастных групп. Меньше четверти миллениалов и юзеров старше 45 лет вдохновляются фотографиями и видео из этой социальной сети при выборе направления.
Опрос был проведён в августе 2019 года среди подписчиков рассылки OneTwoTrip. В нём приняли участие 647 клиентов компании.
Такое пристальное внимание к Instagram-контенту среди центениалов не удивительно: 71% из них заходит в приложение каждый день, тогда как только половина туристов-миллениалов поступает так же, а 36% путешественников более старшего возраста вовсе не пользуется им.
Интересно, что с ростом своей популярности Instagram заменил поисковые системы: за любой информацией, в том числе и на тему путешествий, поколение Z идет туда. Но разобраться самому в огромных массивах «красивых фоточек» непросто. Поэтому, центениалы доверяют мнению инфлюенсеров и прислушиваются к тому, куда лучше отправиться и какие места посетить в конкретном городе или стране. Половина опрошенных следит хотя бы за одним тревел-блогером, а среди других возрастных групп таких почти столько же, несмотря на то, что их маршрут не зависит от Instagram. Другими словами, чем моложе путешественники, тем чаще они пользуются Instagram, как источником вдохновения для своих поездок.
Алексей Теплов, директор по маркетингу OneTwoTrip
Миллениалы и представители поколения X чаще покупают готовые туры, могут включить в программу организованные экскурсии. Центениалам же принципиально не просто отдохнуть, а окунуться в местную жизнь и изучить всё самим, поэтому они выбирают самостоятельное планирование. Instagram по количеству информации, необходимой для этого, не сравнится ни с одной другой платформой — это и объясняет его сильную популярность среди молодых путешественников.
Путешественники поколения Z хотят повторить популярные фото, сделать красивые кадры в интересных локациях и выложить их у себя в профиле. Только 16% «зетов» не делятся тревел-контентом. Среди миллениалов и 45+ таких намного больше — 28% и 44%, соответственно. Остальным важно рассказать свои впечатления о поездке друзьям, оставить отзывы и рекомендации, а также выложить фото, чтобы сохранить его на память.
Так что, переход инфлюенсер-маркетинга от стадии быстрого роста к зрелости еще не означает отсутствие перспектив. Просто надо понять кому и для чего он нужен. И жизнь наладится.