Unilever запустил интерактивный проект для бренда Rexona при поддержке агентств 
Initiative и IPG Hi!Light (входят в 
АДВ ) — первый брендированный сериал в Instagram «12-ый класс» с популярными блогерами в IGTV-формате. Команда Initiative рассказала об идее и результатах проекта.
Тематика сериала затрагивала основные интересы девочек-подростков — взаимоотношения, учебу в школе, непростой выбор будущего. Сериал рассказывает о выпускниках школы, попавших во временную петлю и снова оказавшихся в 11 классе. Вместе с Rexona главные герои ищут способ вырваться из нее, попутно узнавая себя, свои желания и других персонажей. Финальный эпизод раскрывает главные уроки, которые герои сериала должны усвоить для себя на будущее — важно оставаться собой, быть решительным и не идти на поводу у чужого мнения.
В рамках сериала был выбран оптимальный хронометраж для IGTV — не более пяти минут, чтобы удержать зрительский интерес и емко раскрыть персонажей и сюжет. Бренд Rexona на протяжении всех серий был неотъемлемой частью сериала (брендирование графических обложек, анимационных вставок, сторис с опросами, продакт плейсмент, показ использования Rexona, брендирование поверхностей). Также в проекте удалось отобразить разнообразные ситуации потребления продуктов Rexona и закрепить за собой позиционирование бренда, мотивирующего быть уверенным всегда и везде — даже во временной петле.
Выход серий совпадал с релевантным для ЦА периодом — началом подготовки к школе, а в каждой серии содержался призыв не терять уверенности в себе ни при каких обстоятельствах. Обрести уверенность помогает бренд Rexona, обеспечивая свежесть и комфорт в течение всего дня. В рамках сюжета также была затронута тема спорта и танцев, куда органично были интегрированы продукты бренда для поддержания сторителлинга прошлого года — «Больше движения, больше драйва!».
Главными героями сериала стали одни из самых популярных инфлюенсеров для тинейджеров, а также яркие представители известного блогерского дома Dream Team House. Амбассадором кампании выступила Катя Адушкина — топовый блогер среди подростковой аудитории, с которым Rexona продолжает сотрудничество уже второй год. Сочетание главных героев было неожиданным для аудитории — инфлюенсеры, некоторые из которых не работали ранее вместе, но чьи коллаборации пользователи так ждали. В рамках сюжетной линии также учитывались и личные взаимоотношения между блогерами в реальной жизни, что добавило дополнительный интерес пользователей к контенту.
Нативный тизеринг сериала и создание дополнительного контента со съемок главными героями в разных социальных сетях подогрели интерес аудитории к проекту и вызвал яркие обсуждения среди подростковой аудитории.
Первые четыре эпизода сериала размещались в личном Instagram-аккаунте Кати, параллельно в профиле @rexona_russia выходили видеоролики (мини-игры) с участием главных героев.
Пятая серия вышла в Instagram-аккаунте бренда с целью максимального вовлечения аудитории в коммуникацию на тему сериала и стимулирования трафика в профиль Rexona.
На протяжении всей кампании инфлюенсеры анонсировали интересные вовлекающие мини-игры: квесты, конкурсы и другие активности на тему вышедших серий с розыгрышем призов — стильных прозрачных поясных сумок с новым продуктом Rexona.
Выходы серий и мини-игр анонсировались главными героями сериала в сторис и видеопостах в их Instagram-аккаунтах. Уникальность проекта состояла в неординарном интерактивном формате — пользователи могли повлиять на развитие сюжета с помощью сторис в аккаунте амбассадора кампании, поучаствовав в опросе и сделав выбор между предлагаемыми вариантами сценариев.
Надежда Короткова, менеджер по маркетингу Unilever:
Для привлечения внимания подростковой аудитории к бренду Rexona мы выбрали релевантную платформу — канал Instagram, пользующийся популярностью среди тинейджеров. Придумав яркий инновационный формат с учетом ключевых интересов тинейджеров, а также выбрав амбассадором кампании одного из самых популярных среди подростков блогеров — Катю Адушкину, мы добились впечатляющих результатов.
Сериал привлек большое внимание аудитории, получив мощную поддержку в блогерской среде и собрав 20,5 млн показов, а медиаохват серий составил 6,23 млн, подытожила Короткова.
Мария Ростова, директор IPG Hi!Light:
Микс всех составляющих, которые так близки сегодня аудитории, принес сериалу большой успех. Но главное — общаясь на одном языке с аудиторией через самых любимых ими блогеров, нам удалось не просто привлечь внимание тинейджеров к бренду Rexona, но и укрепить позиции подростковой Rexona в топе по продажам в ключевых каналах продаж.
Идея создания первого интерактивного Instagram-сериала для подростков оказалась суперудачной, отметила Ростова.
Результаты
Число подписчиков Instagram-аккаунта @rexona_russia увеличилось на 11,5 тыс. человек, был получен высокий отклик ЦА — более 720 тыс. лайков, 5,4 тыс. комментариев и 79,6 тыс. сохранений серий, что говорит о большой вовлеченности подростков в проект.
Мини-игры с призами от бренда, связанные со сценариями серий, дополнительно погрузили пользователей в сюжет сериала, выстроили прямую интерактивную коммуникацию с тинейджерами и привлекли внимание к аккаунту бренда. Четыре игры собрали 210 тыс. показов, 193 тыс. охват, 16,8 тыс. лайков, 7,9 тыс. комментариев и 1,5 тыс. сохранений.
Сценарий и продакшн роликов осуществляло агентство 
DIDENOK TEAM.
