Наружная реклама — мост между физическим и цифровым мирами. Бренды интегрируют наружную рекламу с социальными сетями, чтобы создавать вирусные кампании. Особенно актуальным этот тренд стал после начала пандемии. Какую выгоду от подобной стратегии может получить бизнес, директор по группе клиентов 
NMi Group Константин Бяков рассказал Sostav.
Причины роста интереса к наружной рекламе
Почти половина (45%) респондентов, опрошенных в январе 2021 года Американской ассоциацией наружной рекламы (OAAA) и The Harris Poll, говорят, что замечают OOH-рекламу чаще, чем до начала пандемии. Эта тенденция особенно распространена среди возрастной категории 18−54 лет, а также населения крупных городов (свыше 1 млн человек): 55% подтвердили, что обращают внимание на OOH-рекламу. При этом 34% потребителей из мегаполисов заявили, что наружная реклама способна влиять на их решение о покупке.
Не последнюю роль в этом играют ставшие популярными QR-коды, позволяющие вести более интерактивную коммуникацию и подталкивающие аудиторию к взаимодействию с сайтами компаний. Согласно данным опроса, с начала пандемии 31% респондентов стали чаще использовать QR-коды, а 19% — дополненную реальность.
Кроме того, OOH-реклама даёт маркетологам значительные преимущества. С одной стороны, 75% опрошенных признались, что не обращают внимание на рекламу в интернете. А с другой — с внедрением программируемой наружной рекламы у брендов появилась возможность сделать свои сообщения гипертаргетированными и отследить последующие действия охваченной аудитории и конверсии. Исследование, проведённое JCDecaux совместно с Facebook, показало, что сочетание OOH-маркетинга с рекламой в Facebook привело к 13% росту эффективности диджитал-кампаний.
Кейс бренда Эмили Криспс также показал, что наружная реклама, созданная с нужной степенью креатива и юмора имеет все шансы стать вирусной и получить дополнительный охват в социальных сетях.
Значение соцсетей как маркетингового канала
Сегодня социальные сети используют 4,48 млрд человек во всем мире, что составляет примерно 53% населения планеты. Огромное распространение и охват соцсетей — лишь одна из причин, почему в последние годы они стали таким важным активом в арсенале маркетологов. Соцсети позволяют брендам целенаправленно и эффективно выходить на широкую аудиторию. С их помощью компании могут создавать интерактивные маркетинговые пространства для взаимодействия с потребителями, что способствует повышению их лояльности.
Кроме того, соцсети используются для инфлюенс-маркетинга: 82% респондентов доверяют рекомендациям инфлюенсеров при принятии решения о покупке. И это ещё больше усиливает роль социальных сетей как канала, стимулирующего конверсию.
Наружная реклама может повысить эффективность соцсетей
Исследование Nielsen показало, что наружная реклама может увеличить вовлечённость в социальных сетях, что способствует усилению многоканального маркетинга. Около 38% аудитории разместили пост на странице Facebook после того, как увидели OOH-рекламу, а 25% сделали то же самое в Instagram.
Ключевой вывод в том, что наружная реклама — идеальное средство связи между реальным миром и миром цифровых технологий. Она способна создавать «эффект ореола», который подсознательно влияет на поведение потребителей даже спустя долгое время после просмотра.
Потребители, принадлежащие к разным демографическим группам, имеют собственные предпочтения в каналах медиапотребления, но все они живут в реальном мире и подвержены воздействию ООН-рекламы. Когда аудитория видит что-то, что оставляет неизгладимое впечатление, она делится этим в социальных сетях. В этом и заключается способность наружной рекламы превращать офлайн-маркетинг в вирусный.
Идеи интеграции ООН-рекламы и соцсетей
Очевидно, что существует большой и пока ещё не реализованный потенциал того, как ООН-реклама может усилить рекламную кампанию в социальных сетях. Рассмотрим несколько таких способов.
1. Творческий подход
Наружная реклама даёт гораздо больше творческой свободы, чем другие форматы, особенно при разработке рекламных щитов или настенных баннеров. Это и возможности для создания потрясающих визуальных эффектов, которые добавляют иммерсивный элемент «поп-культуры», и передача смелого и чёткого маркетингового сообщения.
Поскольку наружная реклама служит нескольким задачам, бренды могут использовать её в шутливых и провокационных целях, чтобы привлечь внимание потребителя и произвести wow-эффект. Фактически, многие компании теперь учитывают потенциальную «возможность делиться» своей ООН-рекламой и стремятся к созданию вирусного креатива.
В качестве примера можно привести кейс администрации города Майями, разместившей свои ООН-сообщения от имени мэра города Фрэнсиса Суареса. С началом пандемии многие компании Кремниевой долины решили покинуть район залива и проявили свой интерес к таким локациям как Остин, Денвер и Майами. Увидев в этом «исходе» реальную возможность, инвесторы решили запустить серию стратегически размещённых ООН-объявлений по всему Сан-Франциско, предлагая местным предприятиям связаться с мэром Суаресом напрямую, чтобы узнать больше о том, почему Майами является идеальным городом для переезда. Люди заговорили об этом, и кампания быстро стала вирусной. Она широко освещалась в Miami Herald, в San Francisco Chronicle, и других СМИ. В итоге ООН-рекламу с геотаргетингом на Сан-Франциско увидели 44,7 млн человек по всей стране.
2. Во всей красе
Наружная реклама с высоким уровнем креатива всегда притягивает внимание, особенно, если она эффектно запечатлена на фотографии. Такая стратегия способна продлить её жизнь, повысить охват и увеличить общее воздействие OOH-кампании. Многие бренды делают красивые «гламурные» снимки своих ООН-объявлений, а затем используют их для публикации в соцсетях. Пример: кейс бренда кормов для кошек Smalls. И снова кампания стала вирусной. Их пост в Instagram, демонстрирующий рекламный щит, получил более 1 700 лайков и 134 комментария — больше, чем любой другой предыдущий пост бренда в 2020-м году.
3. Скрытое послание для фанатов
Один из наиболее эффективных способов сделать любую кампанию вирусной — это «подмигнуть» самым преданным фанатам. Когда клиенты или подписчики видят, что бренд обращается к ним напрямую, у них появляется ещё больше причин для репоста, поскольку они хотят поделиться своей значимостью. Люди охотно делятся тем, что согласуется с их симпатиями, убеждениями и ценностями.
Например, чтобы отпраздновать 500 серию «Шоу Тима Ферриса», маркетологи помогли Тиму разместить огромный рекламный щит в самом случайном месте в Огайо — намёк на название его программы «Случайное шоу». В креативе также была внутренняя шутка из его самого первого эпизода, а это означает, что только его самые преданные фанаты были «в курсе».
Этой кампании потребовалось менее 24 часов, чтобы стать вирусной в социальных сетях, быстро заработав 2 000+ взаимодействий в Твиттере и 14 000+ взаимодействий в Instagram.
Оценка эффективности
Хотя планирование, создание и размещение креативных рекламных ООН-кампаний — очень увлекательное занятие, брендам также важно правильно измерять их воздействие. Например, используя нижеприведённые показатели.
- Увеличение использования хэштегов, независимо от того, включён ли хэштег в ООН рекламное объявление или только в сообщения в социальных сетях. Один простой способ узнать, насколько популярна диджитал-кампания — это подсчёт использования хэштега. Однако основным недостатком здесь является то, что некоторые пользователи непреднамеренно неправильно вводят хэштеги, а это означает, что данные могут не отражать фактический объём.
- Отслеживание с помощью программного обеспечения для распознавания изображений: чтобы помочь преодолеть описанные выше проблемы с измерением хэштега, используется программное обеспечение для распознавания изображений, чтобы измерить, как часто конкретный OOH-креатив распространяется через Instagram и другие каналы социальных сетей.
ООН-реклама имеет большой потенциал, работая в тесном взаимодействии со всеми каналами соцсетей, чтобы оживить сообщения бренда и получить больший охват и вовлечённость. Всё, что для этого требуется — не мыслить стандартно, использовать высокий уровень креатива и активно продвигать ООН-сообщения в соцсетях. В конце концов, открывшиеся возможности представляют собой новый виток эволюции наружной рекламы, и преуспевающие бренды уже этим пользуются.