Сегмент indoor-рекламы в торговых центрах — это быстро развивающаяся ниша с огромным потенциалом. В крупных ТРЦ уже активно используются цифровые рекламные технологии, такие как тач-панели, видеостены и межэтажные экраны крупного формата. Однако рынок остаётся фрагментированным, и многие рекламодатели продолжают игнорировать эти возможности. Несмотря на это, indoor-реклама предлагает преимущества для обоих участников процесса — торговых центров и рекламодателей. Компания MALLTECH LAB — бизнес-направление компании MALLTECH не так давно представила агрегатор indoor-рекламы торгового центра — LAB ADV. Sostav побеседовал с генеральным директором MALLTECH LAB Кириллом Степановым и выяснил, какие проблемы стоят перед рекламодателями и что даст толчок к развитию этого рынка.
Как возникла идея создать LAB ADV?
Идея создания LAB ADV возникла из наблюдения — крупные федеральные рекламные кампании обходили нас стороной, в связи с чем мы недополучали прибыль. А мы бы, конечно, хотели, чтобы один крупный рекламодатель размещался во всех ТРЦ под управлением MALLTECH.
Окончательно мы осознали необходимость изменений, когда пообщались с крупными игроками рекламного рынка. В ходе этих разговоров мы поняли, что основная проблема рынка indoor-рекламы — это отсутствие единого стандарта и платформы для управления рекламными кампаниями. Разрозненные рекламные носители в разных ТРЦ, разные слоты и блоки размещения и отсутствие консолидации затрудняют запуск рекламных кампаний. Это требует значительных усилий и времени, что делает процесс сложным и трудозатратным.
В связи с этим было принято решение разработать такую систему, ориентироваться в которой рекламодателю было бы просто, он мог быстро собрать аналитику по своим рекламным размещениям в нескольких ТРЦ. Так был разработан прототип системы LAB ADV. Он был сразу успешно опробован в торговых центрах MALLTECH.
В чем плюсы продукта?
Плюсы системы LAB ADV — в возможности провести охватную рекламную кампанию федерального уровня в несколько кликов. А затем получить детальную и понятную аналитику, на основе которой клиент будет выстраивать стратегию своих дальнейших рекламных кампаний.
Какие «головные боли» вы устраняете рекламодателям?
Рекламодатель, который хочет зайти со своей рекламной кампанией в ТРЦ может, не приезжая на переговоры, не тратя времени на письма по электронной почте, запустить рекламную кампанию на носителях ТРЦ. А затем получить отчетность тогда, когда ему потребуется. Без лишних усилий. Иначе говоря, мы не просто лишаем его «головной боли» — мы сводим усилия рекламодателя к минимуму.
Что они говорят по поводу LAB ADV? И может быть есть «точки роста», исходя из обратной связи клиентов?
Одному из наших клиентов, бренду O'STIN, идея LAB ADV показалось очень привлекательной. Они отметили, что при наличии нужных торговых центров система значительно ускорила бы процесс работы, особенно в части документации. В то же время, они предложили добавить фотоотчеты по каждому размещению, что, по их мнению, было бы полезно не только для бухгалтерской отчетности, но и для оценки эффективности рекламных кампаний.
Сколько ТЦ на сегодняшний день уже подключено к системе и какая у них география?
С момента запуска в базе LAB ADV насчитывается около 50 торговых центров. География — вся Россия: Москва, Санкт-Петербург, Казань, Краснодар, Сочи, Пермь, Новосибирск, Красноярск, Уфа и другие города.
В перспективе планируем подключить до 300 торговых центров с трафиком от 750 тыс. до 1 млн человек в месяц, с фокусом на города-миллионники и крупные региональные ТРЦ.
Есть ли специальные критерии, которыми должен обладать ТЦ, для того чтобы стать вашим клиентом?
Первый критерий — мы рассматриваем торговые центры, у которых установлены датчики подсчета посетителей не только по периметру, но и по галереям. Это важно для точного измерения трафика и правильного размещения рекламы.
Второй критерий — формат самого ТРЦ. Это должен быть ТРЦ в городе миллионнике, в нем должно быть размещено не менее 200 арендаторов, а ежемесячный трафик составлять от 850 тыс. до 1 млн посетителей.
На чем концентрировали внимание при разработке продукта, что особенно важно в сфере indoor-рекламы?
Мы старались сделать систему комфортной на всех этапах рекламной кампании: от планирования до анализа эффективности по итогам. И уделили внимание части посткампейна. Мы понимаем, что рынку нужна прозрачная отчетность, чего, к сожалению, не получается в должной мере сделать торговым центрам. Мы разработали методологию оценки рекламной кампании и после проверки на своих шести торговых центрах поняли, что она будет универсальна и для других ТРЦ.
В нашей методологии мы учитываем несколько ключевых показателей для каждого экрана. Во-первых, это время, которое посетитель видит экран. Например, в среднем межэтажный экран человек видит 23 секунды. Также учитывается сколько рекламных слотов сменяется за это время на носителе. На основе этого мы рассчитываем вероятность того, что посетитель увидит тот или иной слот. Еще важными параметрами для анализа являются DWELL TIME (время пребывания посетителя в торговом центре), Footfall (посещаемость ТРЦ), а также OTS (количество контактов с рекламным сообщением в сутки и в месяц). Все вышеперечисленные данные позволяют нам точно оценивать эффективность рекламных кампаний.
А как вы считаете эти показатели? По камерам в ТРЦ?
Для подсчета всех перечисленных показателей мы используем:
- датчики подсчета посетителей;
- камеры подсчета посетителей;
- датчики на входных группах;
- wi-fi роутеры на экранах от наших партнеров;
- данные по ОФД каждого арендатора в торговом центре.
Таким образом, мы обеспечиваем верификацию данных по посещаемости и собираем точную аналитику для оценки эффективности каждой рекламной кампании.
Были ли вызовы в процессе реализации LAB ADV? Как вы их преодолели?
У нас были вызовы с двух сторон: с одной стороны — убедить игроков рынка торговых центров в том, что их поверхности — это инструмент который можно использовать еще эффективнее, чем сейчас, а с другой — убедить рекламодателей в том, что для них indoor-реклама не менее результативна, а порой даже эффективнее, чем другие каналы, поскольку позволяет достичь целевой аудитории в момент, когда она больше всего настроена на покупку.