Индустрия видеопроизводства в России стремительно развивается. Каждый год появляется всё больше экспериментальных работ, новых форматов и технических решений. Sostav поговорил об этом с организаторами, партнерами и жюри фестиваля Big Picture: Андреем Сивковым, руководителем управления коммуникационного дизайна «Мегамаркета», Еленой Семёновой, директором по развитию бренда и коммуникациям «Ростелеком» и «Теле2», Андреем Пауковым продюсером и сооснователем Zebra Hero, Марьям Ахуновой, управляющим креативным директором агентства 
GRAPE , а также Антоном Шавкеро, режиссером и креативным директором.
У всех есть любимые иностранные ролики, но что насчет наших, российских? Есть ли у вас рекламные видео, вызывающие приятную профессиональную зависть?
Андрей Сивков: Мне сразу же пришла в голову кампания «Самоката» — «Что и требовалось заказать». В одном из видео парень так сочно ел пельмешки. Считаю, именно поэтому ролик можно считать эффективным, раз он запомнился. Классно работает, когда реклама запоминается и вдохновляет что-то делать, пусть даже есть пельмени. Второе, что пришло в голову, — это ролик «Кешбой» для «Мегамаркета».
Андрей Пауков: Завидую роликам, которые отличаются от остальных в рекламном блоке. Не завидую тем, которые сделаны по одинаковым правилам и законам: цвета ярче, семья веселее, продукт крупнее. Отличайся или умри.
Антон Шавкеро: Я стараюсь постоянно следить за новыми креативными идеями и визуальными решениями на рынке рекламы. И давно перестал маркировать референсы на «наши» и «их». Это неважно. При этом я понимаю, что российская индустрия сейчас не в самом приятном положении. Закрытая экономика дает на коротком отрезке времени неплохой буст для внутреннего импортозамещения и роста индустрии. Но потом может привести к стагнации и упрощению креатива. Правда, на третьем этапе возможно зарождение и развитие самобытного креатива и визуального языка, как это было не единожды в закрытых системах (прямой пример: икона, которая стала вдохновлять модернистов в конце 19-го — начале 20-го веков). Вопрос лишь в том, доживем ли мы до этого.
Марьям Ахунова: Мне всегда нравилась коммуникация S7. Причем неважно, в этом году вышла кампания или пять лет назад. Над проектами, которые мне нравятся, работали разные команды (и клиентские, и агентские, и режиссёры, и продакшены), но это всегда выходило атмосферно и ярко. Такое постоянство в выдаче крутого результата — редкость для нашей страны.
Как вы думаете, что сделало данные проекты таковыми (без учета бюджета)?
Елена Семёнова: Я обожаю ролик S7 «Фотографии сбываются». Там все сошлось: и инсайт, и сценарий, и прием с иллюзией цифровой реальности. Ну и продакшн разумеется: режиссёрская и операторская работа, графика, музыка, SFX, все превосходно. И я балдею от роликов Чистой Линии с их вкусовыми сосочками. Сама рамка креативная интересная и яркая, с круто выполненными персонажами. Уникальная и смелая находка — оживить языковые сосочки. И озвучка классная.
Андрей Сивков: В первой кампании для «Самоката» — это простота и лаконичность подачи, суперудачный и запоминающийся лайн — «Что и требовалась заказать». И, конечно, простота идеи, которая поддерживает экзекьюшен (процесс реализации стратегии и планов маркетинговой кампании). Как я люблю говорить: «В этом ролике не пахнет майонезом». Хотя кто-то любит пельмени с мазиком — это их право. Вторая кампания, которую я упомянул, — это «Кешбой» для «Мегамаркета». Его отличительная черта — художественный 3D. Он сильно выделялся на фоне рекламного блока, когда я увидел его по телику. Яркий, сочный, увлекательный, живой — как бы это странно ни звучало по отношению к нарисованному ролику.
Андрей Пауков: Смелость бренд-команды, умение отстоять своё мнение, талант авторов и любовь к деталям. Если следовать этим принципам, вся команда чувствует, что рождается творчество и получаются уникальные работы, даже если бюджет не очень высокий.
Антон Шавкеро: Кивать на бюджет — непрофессионально. Уверен, что даже в текущей ситуации можно и нужно делать смелые работы. Да, запросы меняются, но это не повод унывать, а возможность придумать что-то новое, что ещё не делалось. Тем более, если сравнивать с общемировым рынком рекламы, ситуация в России сейчас вполне позитивная.
Марьям Ахунова: В создании любого ролика очень важно хотя бы в чем-то поступить «не по-категорийному». У любого продукта изначально есть ряд, назовем это, коммуникационных штампов или традиций, созданных предшественниками. В каких-то категориях немыслимо снять ролик без участия семьи, где-то обязательным элементом является демо и так далее. Наверное, лучше всего в свое время проехалась по этим шаблонам кампания «It's a Tide ad». Я не предлагаю полностью отказаться от привычных для аудитории кодов и рекламировать корм для котов в стиле Gucci, но всегда полезно привнести что-то новое!
Все мы уделяем огромное внимание выбору режиссера, но помимо него в процессе участвует огромное количество людей. Как вы думаете, выбору какого специалиста, а быть может и целого департамента нужно уделять особое внимание и почему?
Елена Семёнова: Режиссеру! Именно режиссер — залог успеха. Уже на этапе рила вы понимаете, сможет ли он реализовать именно эту идею. В тритменте вы увидите, как он сможет ее оживить, обогатить, развить. Далее именно режиссер будет собирать команду из ключевых людей — оператора, второго режиссера
Андрей Сивков: Важно уделять внимание всему, но в первую очередь — идее. Если она классная, дайте её реализовать классной команде — классному режиссёру, классному оператору, классному продакшену, классному стилисту, классному декоратору. Такая идея будет заряжать сердца творческих людей и тогда они добавят в неё свою энергию и таланты, улучшат и преобразят. Второй важный аспект: если вы собрали топовую команду на ролик, дайте ей, блин, сделать классно, а не навязывайте своё «менеджерское» видение, нереализованные творческие амбиции и вкусовые предпочтения. Только тогда случится магия.
Антон Шавкеро: Я убеждён, что успех проекта — это результат слаженной работы всей команды. Важны не только съёмочная группа или студия графики. Клиент, агентство и коммуникация на всех этапах проекта — вот что действительно имеет значение. По моему опыту, только дружеская и доверительная атмосфера между клиентом, агентством, съемочной командой и пост-продакшеном — это залог сильного результата.
Может ли красивая картинка «вытянуть» плоский сценарий или без хорошего креатива — никуда?
Елена Семёнова: Смотря что мы вкладываем в понятие «вытянуть». Красиво может получиться и без сценария (смеется). Можно сделать клиповый ролик, где все будет круто крутиться, трансформироваться, летать и колоситься под забористую модную музыку. Были бы деньги. Вопрос, выполнит ли это творение свою ключевую задачу. Маркетинг должен продавать, а не развлекать. Да и в целом — нужен баланс. Крутой сценарий может испортить слабый продакшн или излишняя экономия бюджета на производство.
Андрей Пауков: Являюсь сторонником, приверженцем позиции, что любой красоты ролик без идеи не имеет никакого смысла.
Андрей Сивков: Как раз вернулся из отпуска, где прочитал книгу «Хегарти о рекламе. Превращая интеллект в магию». Очень неожиданный выбор для меня, так как в рекламном креативе я провёл большую часть своей профессиональной жизни и весьма в нём преуспел. Но в последние годы немного отошёл в сторону и сфокусировался только на дизайне. Поэтому для меня важнее красивая картинка, но я всегда верил, верю и буду верить в одну истину. Она касается как креатива, так и дизайна: во всём должна быть идея.
Сейчас почти во всех роликах креатив сводится к разному формату подачи или чудному движению камеры. Поэтому вытянуть тут можно только лицо от недоумения, но никак не сценарий. В подтверждение своих слов процитирую сэра Хегарти: «В основе коммуникации лежит идея. Один из важных законов коммуникации — мы не заставляем людей что-то делать, мы их вдохновляем».
Марьям Ахунова: Наверное, от меня, как от креативного директора, ждут однозначного ответа, что без идеи никуда. Но если мы говорим про минимальное «вытянуть», то я видела примеры, когда за абсолютно «никакущим» с точки зрения сценария роликом, как минимум, было визуально интересно наблюдать. Ведь иногда можно найти интересные яркие образы, которые вызовут у аудитории верные ассоциации и помогут ролику запомниться. Но происходит такое крайне редко, ведь это требует титанического неравнодушия со стороны творческой команды, а далеко не всегда хочется выкладываться на 1 000%, когда тебе приносят заведомо мертвый скрипт.
Какие «зоны роста» есть у российского рынка видеорекламы?
Андрей Сивков: Обожаю словосочетание «зоны роста». Любой видеоролик — это сложносоставная конструкция, успешная реализация которой зависит от многих факторов. И тут проблема не в чём-то конкретном, а всего в целом. Я про ту самую магию, которая должна начинаться с идеи, находить отклик в команде и продакшене, а дальше вдохновлять конечных пользователей. И если на каждом этапе есть топовый специалист, обогащающий изначальную идею, то в этом случае велика вероятность, что можно будет наблюдать за ростом успеха такой кампании и метрик бренда.
Елена Семёнова: Я думаю везде из вышеперечисленного нам есть куда расти. Каждый новый ролик Apple нам наглядно это демонстрирует. Надо не боятся экспериментировать, искать, не останавливаться на достигнутом, окружать себя «молодой кровью» и учиться новому вне зависимости сколько времени вы уже занимаетесь своим делом.
Андрей Пауков: Верю в то, что российская реклама будет лучше, когда у всех будет одна главная цель — развлечь покупателя или сделать что-то полезное для общества, а не продать побольше или показать побольше продукта или назвать много раз название бренда. От правильной главной цели все остальное будет расти как на дрожжах.
Антон Шавкеро: Наши специалисты: клиенты, агентства, режиссёры — часто не видят сильных сторон российской индустрии. В Москве сосредоточено огромное количество съёмочной техники и CG мощностей, которых нет во многих других столицах мира. Многие режиссеры хотят как в европе, но не замечают роскошные самобытные локации, которые есть только у нас.
А клиентский сервис, который дают продакшены клиенту, можно смело оптимизировать в пользу результата. Например: режиссер монтажа на площадке, который вместо того, чтобы помогать режиссеру в сложных комбинированных сценах, тупо постоянно выводит клиенту снятый 10 минут назад дубль. Это чисто русское ноу-хау. Во всём мире продакшн не может себе это позволить, так как съёмочное время стоит больших денег и клиент сразу смотрит плейбек во время съёмок. Наши CG-специалисты работают по всему миру над крупными проектами, но в России режиссёры часто не предлагают им вдохновляющие задачи, оправдывая это большой стоимостью. На самом же деле все работает по другому. Чем интереснее CG задача, тем меньше стоимость возможна для этой работы. Все хотят интересный проект и CG артисты тоже.
Марьям Ахунова: Зон роста много. Но радует, что на российском рынке в последние годы хотя бы есть за кем или до кого расти! Меня лично особенно остро волнует один момент. В 90% работ не уделяется должного внимания музыке. Уверена, что если я сейчас включу ТВ, в рекламном блоке будет парочка роликов, в которых я смогу даже угадать изначальный референс на трек, и это ужасает. Наша музыка почти всегда либо вторична, либо «стокова» по звучанию. Причем я уверена, что из любого композитора можно вытянуть шикарный результат, но тут мы сталкиваемся с парой проблем: агентства не умеют корректно брифовать на музыку и режиссёры не всегда на 100% включены в процесс поста.
Может быть у вас есть любимые режиссеры?
Елена Семёнова: Да, Гай Ричи, все мы помним его рекламу BMW или потрясный трехминутный ролик Nike «Take it the next level», он и до сих пор, кстати, с удовольствием снимает рекламу. Так же можно перечислять таких культовых кинорежиссеров как Ридли Скотт, Дэвид Линч, Дэвид Финчер, на их счету сотни коммерческих проектов, на которые можно равняться и нам.
Андрей Сивков: Теперь о правильных топовых специалистах. Таких, безусловно, хватает на рынке. Отмечу Алёшу Стародубова — я давно знаю его ещё по совместной работе в креативе. Он стал прекрасным режиссёром, за творчеством и успехами которого приятно наблюдать. Хотя я с ним ничего не снимал, но, конечно, хотел бы. Ещё отмечу Ольгу Боброву, суперского стилиста, которая превращает каждую примерку для проекта в магию. Это тот случай, когда не знаешь какой образ выбрать, потому что они все крутые.
Андрей Пауков: Мой топ русских рекламных режиссёров сейчас: Олег Трофим, Феликс Умаров, Никита Тамаров, Катя Телегина, Даша Гущина, Артемий Ортус, Евгений Бакиров, Дима Масейкин.
Марьям Ахунова: Под каждую задачу нужен кто-то свой, так что список может быть длинным, но могу перечислить тех, с кем по разным причинам я еще не поработала, но в ближайшее время очень хотела бы: Алёша, Алёна Шевченко, Клим Гаммершмидт, Катя Штоколова, Дима Масейкин.
Знаменитости в рекламе: неразумная трата бюджета или путь к сердцу покупателя и увеличению продаж?
Андрей Пауков: Если это знаменитость, которая попадает в аудиторию и с ней придумана классная идея, то это конечно плюс.
Антон Шавкеро: Я не люблю снимать знаменитостей. Они часто негибкие и слишком сосредоточены на себе, чтобы объективно помочь проекту. Но если есть возможность перенести селеба в 3D и сделать его аватаром, для меня это идеальный вариант. В то же время, я понимаю, какую маркетинговую ценность может принести знаменитость. Игнорировать это было бы странно.
Марьям Ахунова: Можно как угодно относиться к знаменитостям, но все мы видели цифры и знаем, что грамотно подобранный селеб может довольно сильно увеличить эффективность рекламы. И все мы знаем, как потом страшно и сложно с этой знаменитости «слезать». Если честно, меня, как креативщика, радует, что в 99% брифов в последние 2,5 года звучит либо «давайте вообще без селеба», либо «должно работать как с ним, так и без него». Идея всегда должна быть первичнее.
Андрей Сивков: Безусловно, селебы — это крутой маркетинговый инструмент. Но главное, как его использовать и зачем. Важно, чтобы звёздный герой соответствовал ценностям и аудитории бренда. Если есть мэтч, то это всегда усиливает успех.
Елена Семенова: Исследования в ряде категорий, включая телеком, показали, что на первом месте среди бренд-идентификаторов стоит лицо бренда (персонаж/маскот/селеб), на втором — цвет, на третьем — логотип. Поэтому роль селебрити нельзя недооценивать. Но перед тем как бежать искать селебрити, нужно четко понимать задачи, которые стоят перед компанией здесь и сейчас, в также зрелость бренда. Если нужен быстрый старт и рост ad awareness, brand awareness и brand recognition, credibility, а еще есть ограничения в медиа бюджете, селебрити может сыграть ключевую роль.
Для примера — появление Овечкина в роликах банка «Открытие» подняло атрибуцию к бренду с 12% до 55%. Другой вопрос, когда знание и идентификация бренда уже достаточная. Может, тогда инвестиции следует перенаправить уже на решение других задач, связанных с ростом выручки компании. Возвращаясь к селебрити, прекрасным решением Т2 было создать своих собственных. Но для того, чтобы такой подход был действительно эффективен для бренда, необходимо осознавать, что потребуется время и планомерный консистентный подход в маркетинговой стратегии и коммуникации. Потребуются годы.