В преддверии воркшопа Connected Experiences, который пройдет 9-10 июля в рамках курсов Mads, Sostav.ru поговорил с директором по технологиям R/GA London Энтони Бейкером и директором по работе с клиентами Джеймсом Тафсом. Специалисты рассказали о человеческом подходе к разработке идей на стыке творчества и технологий и о том, как работает агентство признанное лучшим в мире.
- В чем заключается специфика R/GA? Что вы отвечаете клиентам на вопрос «Чем вы занимаетесь»?
АБ: Мы создаём продукты, коммуникации и услуги, благодаря которым бизнес клиента растёт. Мы стремимся создавать опыты-переживания, которые меняют характер взаимодействия людей и брендов. Для этого мы совмещаем технологию и творчество — по-новому и со смыслом.
ДжТ: Да, безусловно, это очень важно. Сочетание самого продукта и его коммуникативного образа позволяет устранить противоречия между «традиционной» ATL-моделью и моделью цифрового агентства. Оно позволяет нам взглянуть на «идею в целом» — и то, что мы говорим (месседж), и то, что мы делаем (продукт).
По мере эволюции модели рекламного агентства, кроме обычной деятельности в формате «сделал, запустил, поддержал» мы всё чаще помогаем компаниям переосмыслить свой бизнес, распознать его проблемы и вместе сформулировать бриф. Благодаря этому мы начали практиковать консультирование в формате «взглянули по-новому, изменили». Всё больший доход нашей компании теперь приносят такие дисциплины, как трансформация бизнеса, стратегия бренда, диагностика процессов и маркетинговые инновации.
- Какие агентства R/GA считает своими конкурентами?
АБ: Мне кажется, R/GA заняла уникальную позицию в отрасли цифровой рекламы. На одном конце спектра наши соседи — Wieden+Kennedy и McCann (сторителлинг и традиционная реклама), на другом Accenture Interactive (консультирование и внедрение). Пожалуй, ближайшие наши конкуренты — это AQKA и SapientNitro, хотя это зависит от деталей конкретного проекта и аккаунта. Также есть агентства типа Frog, DigitasLBI, Razorfish — они тоже конкурируют в аналогичных сферах. Мы одно из немногих глобальных, тесно взаимосвязанных и интегрированных агентств в индустрии.
ДжТ: Ант прав, R/GA действительно создало для себя уникальную нишу: мы можем выдать «под ключ» всю историю с начала и до конца, от идеи до продукта и всех коммуникаций — как, например, это было в случае с Beats Music. Многие агентства любят говорить об этом, но я пока не видел ни одного, кто бы это действительно сделал.
-Как выглядит ваша форма креативного брифа? Что лежит в основе: месседж, экспириенс, целевой показатель бизнеса?
АБ: Мы всегда стараемся распознать: какие у бизнеса проблемы и неиспользованные возможности. Мы упорно работаем в поисках ключевых инсайтов, которые ложатся в основу творческих и технических решений. Видите ли, брифы бывают разные; но если мы все понимаем главную цель и решаемую проблему, мы на верном пути.
ДжТ: Брифы различаются в рамках одной кампании, образуя систематическую шкалу. Главное — начать с правды. Какая проблема требует решения? В чём наше предложение? Что представляет собой аудитория и как с ней разговаривать? Какой бюджет, что нужно?
Часто в них полно doublespeak, эвфемизмов, обиняков: это пустая трата времени. Будьте реалистами, держитесь правды и не занудствуйте: попробуйте сжать ваше предложение до одной фразы, не пожалейте усилий. Если вы писали с удовольствием, клиент это почувствует — и, что не менее важно, это почувствует команда на брифинге.
В конце концов, это документ, на который опирается вся работа, поэтому стоит начать проект «с той ноги».
-Как R/GA продает проекты, выигрывает тендеры? Есть ли какая-то специальная фишка, нестандартная подача, презентация?
АБ: Демонстрируем, на что способны. Мы часто делаем протип пользовательского опыта, который предлагаем, и всегда даём круговой обзор на 360° по каждому предложению. Делаем это и для новых клиентов, и для уже существующих.
ДжТ: По опыту, чаще всего это сочетание талантливых, страстных людей и тяжкой работы до кровавых мозолей. Да, бывает, что мы «чудим», бывают и необычные заходы, но всё это базируется на простой усидчивости — рано пришёл, поздно ушёл, дома ждёт понимающая семья.
И — да, если можно сделать прототип, делайте: люди обожают, когда есть с чем поиграться, такой почти волшебный бонус.
.jpeg)
Джеймс Тафс
-Джеймс, ваша должность звучит как “client partner” – почему не “account director” или “client service director”?
ДжТ: Account Director, Client Service Director, Group Account Director и так далее — это тема, которую я собираюсь затронуть в Москве. Что такое обслуживание клиента и насколько это важно? Это «аккаунт» или всё же «маркетинг»?
Однако же роль Client Partner далеко не всегда связана с отделом обслуживания клиентов. Он может быть продюсером, креативным директором, стратегом и т. д., смотря по клиенту.
Это человек, наиболее подходящий для того, чтобы подняться над отделами, а порой и над агентством в целом, и стать истинным партнёром для клиента.
С ростом агентства растёт и эта роль, так, что образуется своя экосистема, своего рода «мини-агентство». Я работаю с группой клиентов: в данный момент это O2, Game и Samsung; а вот у Unilever есть свой отдельный Client Partner, под которым работают свои аккаунт-директоры групп и их аккаунт-группы, ответственные продюсеры и производственные команды.
-В чём должен быть хорош эккаунт-директор? Если бы вы описывали идеального – какой он? Какими качествами он должен обладать и что должен делать для агентства, проекта, клиента?
ДжТ: Вопрос сложный, идеальный аккаунт разный для разных клиентов и проектов. Нужно уметь общаться с людьми, очень хорошо сопереживать. Да, нужно уметь продать заказы; но на самом деле, если построил отношения — заказы подтянутся.
Нужно быть не просто неким человеком, который притащил заказ и сбросил его на внутреннего менеджера проектов. Нужно быть неравнодушным, быть голосом клиента, экспертом в своей области, творческой единицей и ещё много чем. Идеальный аккаунт работает плечом к плечу с креативом и техотделом, чтобы добиться наилучшего результата. Он ключевая часть команды, а не просто «пиджак».
Собственно, для меня термин «пиджак» — оскорбление.
- Можете немного рассказать о принципах ценообразования стоимости агентской работы? Всегда ли клиенты готовы доплачивать агентству за затянувшийся проект или за дополнительные работы вне исходных рамок? Как вы выходите из трудных ситуаций, связанных с оплатой вашей работы?
ДжТ: Хорошая подготовка, честность и прозрачность. Для поистине новаторской работы очень трудно очертить точные рамки проекта, его расписание и затраты.
Более жёсткий контроль обеспечивают методологии Prince2 и waterfall, а также разные номерные стандарты ISO по менеджменту проектов — но это скорее механизмы контроля для (физических) инженерных проектов и старомодных опытно-конструкторских работ.
Мы чаще выбираем подход типа agile, с таймбоксами и масштабируемыми рамками. Масштабирование проекта — это зачастую опыт, который клиент должен пережить, чтобы понять; но оно того стоит. Как правило, чтобы всё это работало, нужно управлять с ясной подотчётностью, иметь «владельца продукта», который властен принимать решения и присутствует на всех стенд-апах, демонстрациях и планёрках, плюс поддерживать честность и прозрачность «графика сгорания».
Если «горите» с опережением, возвращайте клиенту разницу в деньгах. Потом, если вы отстанете, он гораздо охотнее подпишет запросы на изменения и оплатит их.
.jpg)
Энтони Бейкер
- В чем заключается ваша роль, Энтони? Вы tech director – в чем его роль, и насколько она близка к креативу? Или она всё-таки ближе к производству?
АБ: У моей должности много аспектов. Один из них — вникать в технологический ландшафт, тренды и их потенциал. Я работаю с креативом, стратегическим и производственным отделами, чтобы выбрать лучшую технологию и её роль в создаваемом пользовательском опыте, затем с моими командами разработчиков масштабирую, планирую, запускаю и реализую этот опыт-переживание.
В качестве директора по технологиям я должен распознавать возможности для бизнеса, но вместе с тем и риски. Чтоб уравновесить то и другое, нужен опыт, знания и доверие к моим командам. Ещё один аспект — это умение собирать крепкие команды, помогать людям совершенствоваться и расти внутри компании и в ходе их карьеры. Важная часть моей работы — формировать точку зрения и «нарратив» R/GA на конференциях, в статьях и через «интеллектуальное лидерство».
И наконец, я также отвечаю за то, чтобы проекты сдавались вовремя и в рамках бюджета. Видите ли, в большинстве случаев сданный проект — это работающее техническое решение. Поэтому мы воспринимаем наш отдел не как «технологический», а как «отдел разработки решений». Пожалуй, мои эквиваленты — это креативный директор, директор по дизайну и ответственный продюсер.
- В чем должен быть хорош креативный директор? Если бы вы описывали идеального – какой он? Какими качествами он должен обладать и что должен делать для агентства, проекта, клиента?
АБ: Креативный директор должен понимать компанию, с которой работает, понимать потребителей этой компании и стараться «влезть к ним в телевизор». Креативный директор должен уметь устранять шум, работать с междисциплинарными командами и создавать наилучший опыт-переживание, используя сторителлинг, дизайн и технологии. В настоящее время креативный директор должен быть хорошим рассказчиком, отлично работать с командами и разбираться в технике.
ДжТ: Он гениальный. Скорее всего с бородой. Очкарик, много и выразительно машет руками, чтобы донести мысль. Визионер. Невероятно преданный делу. И он должен быть твоим лучшим другом…
…потому что тебе нужен человек, который готов отказаться от всего — кроме верного решения. Это бывает болезненно, поэтому нужна определённая близость, чтобы всё обсудить и помириться. Это человек, с которым ссоришься на творческом этапе, но за которого встанешь стеной, когда решение уже принято.
- Как удается продавать клиентам целые продукты, а не просто “сделайте нам новый сайт”? Есть ли запросы от клиентов на подобного рода работы, или это инициативы, с которыми вы выходите к клиентам?
АБ: В настоящее время потребители переходят от устройства к устройству, от переживания к переживанию. Они непрерывно перепрыгивают от одной точки контакта к другой, и с каждой из них взаимодействуют по-разному. Это бесконечно меняющийся путь. Кроме того, люди ожидают, что бренды дадут им единообразные переживания во всех точках контакта; если бренды хотят завоевать преданность потребителей, им нужно вести общение на условиях потребителей. Следовательно, для брендов жизненно важно смотреть на коммуникации, услуги и продукты со всеобъемлющей, взаимосвязанной точки зрения. Наша работа — помочь клиентам это сделать.
ДжТ: Комплексные решения трудно продать. Их бюджеты часто охватывают несколько отделов, и существует страх «положить все яйца в одну корзину».
Мы действительно берём на себя инициативу и очерчиваем общую картину; однако нам (как и многим из наших решений) приходится зачастую двигаться к комплексному решению этапами, постепенно завоёвывая доверие.
- Куда движется индустрия медиа и рекламы?
АБ: Комплексные опыты-переживания, сближающие онлайн и оффлайн, генерирующие новые насущные, важные ценности. Реклама будет становиться умнее, и умнее станут цифровые взаимодействия — благодаря «умным данным» [smart data], машинному обучению и обработке естественного языка.
ДжТ: Хотя традиционная отраслевая модель пока ещё не умерла, но долго она не продержится. Аудитория ожидает гораздо большего; а наше дело — оправдать ожидания, создавая более умные, целостные и персонализированные переживания.
Теперь уже нельзя просто думать, мол, снял телерекламу — значит, имеешь влияние. Ценность продукта приходится демонстрировать через множество точек соприкосновения и каналов коммуникации, в условиях стремительного развития технологий.
Чтобы справляться с этим, да ещё и выводить продукты и решения на рынок до того, как они успели устареть — нужен очень особенный коллектив.
На воркшоп Connected Experiences, который пройдет 9-10 июля в рамках курсов Mads, еще можно записаться. Подробности на официальном сайте.
Информационная поддержка