Роберто Фернандез, исполнительный креативный директор David The Agency, - обладатель 69 Каннских Львов и 12 Карандашей One Show (половина из которых - золотые). В России работа Роберто «Dove Beauty Sketches» известна почти каждому - исследование восприятия женщинами собственной внешности, уложенное в несколько минут, мало кого оставило равнодушным. В ноябре Роберто посетит Россию для участия в Digital Marketing Conference. Воспользовавшись случаем, мы задали ему несколько вопросов.
- Роберто, в отличие от многих своих коллег вы работаете по специальности, которой обучались. Когда и как вам впервые пришло в голову, что ваше призвание - реклама?
Я начал рисовать с малых лет — писал картины, придумывал мультики. В 14 я начал выставлять свои работы, что определённым образом прославило меня в Куритиба, моём родном городе в Бразилии. Постепенно мне начали предлагать фрилансерскую подработку в сфере иллюстрации, дизайна, а затем и рекламы. Это и подстегнуло мой интерес к профессии.
- В рекламе XXI века тренды стремительно сменяют друг друга. Но если говорить о главных тенденциях в рекламе, которые будут оставаться главенствующими в ближайшие годы, что бы вы выделили в первую очередь?
Я думаю, основная тенденция на сегодня — это связь рекламы с социальной проблематикой. Социальная ответственность — это, во многом, тот тренд, который задаёт тон тому, как бренды стремятся позиционировать себя на рынке. По-настоящему эффективная и, вместе с тем, впечатляющая рекламная кампания сегодня решает какую-то социальную проблему.
- Осталось ли сегодня у рекламы что-то общее с искусством?
Искусство всегда было неотъемлимой частью рекламы, поскольку покупателя нужно очаровать. Искусство — это то, что делает рекламу уникальной, а уникальность — залог спроса. Но неправильно было бы думать, что искусство — это и есть сам месседж. Важно помнить о том, что в рекламе искусство не может быть самоцелью, это один из инструментов. Впрочем, безусловно, эффективных.
- Довольно легко спрашивать вас о связи искусства и рекламы после работы, которую вы проделали над Dove Beauty Sketches. Этот кейс буквально источает дух вдохновения. Как вам пришла в голову его идея?
Dove - тот случай, когда всё сработало идеально. У нас был довольно простой бриф: 4% женщин считают себя красивыми, посвятите свою работу оставшимся 96%. Нашей амбицией было создать что-то, что позволит женщинам взглянуть на себя иначе. После проведённого исследования стало ясно, что самый интересный нам аспект касается вопроса восприятия красоты. Почти каждая женщина могла отметить сразу несколько внешних достоинств своих подруг, напрочь отсутствующих, по её мнению, у неё самой. С этим инсайтом мы начали свою работу, посвящённую, по сути, разрушению стереотипов, которыми подавляющее большинство женщин окружают себя. И привлечение к исследованию художника показалось нам замечательным решением.
- Dove Beauty Sketches - безусловно, один из самых популярных рекламных роликов 2013 года. В России он моментально разошёлся по социальным сетям - видео перепортил, кажется, каждый второй.
Не буду кривить душой — я очень горжусь этой работой. Но я и представить не мог подобного эффекта. Думаю, причина в том, что мы исходили из реального инсайта, из того, что близко каждой женщине. Красота — это очень субъективная категория, и женщины склонны судить о собственной привлекательности неоправданно строго. Мы хотели дать им понять, что в этом нет никакой необходимости, и, создав доверительную атмосферу, заставить их встретиться лицом к лицу с тем, как их видят окружающие. И сделать эту встречу удивительным открытием.
- Где берёт корни ваше собственное вдохновение?
Я вижу массу работы, проделанную другими. Я стараюсь посещать все фестивали и просматривать максимальное количество материалов, созданных коллегами. Иногда это похоже на одержимость. Но настоящее вдохновение происходит из реальной жизни, а не из профессионального поля. Поэтому в свободное время я ищу самого разнообразного опыта: от концерта симфонического оркестра до матча моей любимой футбольной команды, Corinthians. Во многом благодаря болельщицкой среде я встречаюсь с людьми самого разного культурного бэкграунда, что, безусловно, очень помогает в работе.
- Что составляет ту одержимость профессией, о которой вы говорите? Каковы уникальные возможности, которые предлагает рекламная сфера?
Прежде всего, возможность диалога. Наша работа предполагает умение работать с потребностями самых разных людей, а, значит, и необходимость говорить с ними, узнавать их лучше, понимать их желания и страхи.
- Ваш топ-3 правил эффективной работы?
- найдите инсайт, непосредственно относящийся к реальной жизни
- найдите неоспоримую аргументацию
- найдите свежий, уникальный способ донести свою идею
- Если бы вы составляли список «смертных грехов рекламщика», что бы его возглавило?
Гордыня. В нашем бизнесе немалую роль играет слава: пресса, интервью, награды на фестивалях. Периодически мы увлекаемся тем, чтобы выглядеть серьёзнее, чем мы есть. Но сколько бы Каннских Львов не стояло на моей полке, за всей мишурой скрывается самый обычный человек, который просто-напросто получает деньги за собственную работу.