Джоффри Хантсон
Джоффри Хантсон - один из самых креативных людей в мире по версии журналов Business Insider и Ad Age. Под его руководством бельгийское агентство Duval Guillaume за последние два года стало обладателем 25 Каннских львов. Cам Джоффри, однако, преисполнен здорового скепсиса относительно своих многочисленных побед. 21 и 22 ноября Джоффри Хантсон выступит в Москве в рамках Digital Marketing Conference, а пока нам удалось задать ему несколько вопросов.
- В 2010 году вы были названы «креатором года» в Бельгии и возглавили топ Самых креативных людей мира по версии журнала Business Insider. Каково это – чувствовать себя лучшим в своём поле?
- Откровенно говоря, я ненавижу рекламу. 98% процентов того, что мы привыкли ей называть, вызывает аллергическую реакцию – и в визуальном смысле, и в звуковом. Так что ощущение странноватое – быть лучшим в том, чего на дух не переносишь. Я просто воплощение цинизма, которым преисполнена наша жизнь. Однако, я испытываю настоящую страсть к тем 2% невероятных идей, которые рождает наша индустрия. Так что, возвращаясь к вашему вопросу, - нет, статус совсем меня не мотивирует. Но он заставляет меня чувствовать гордость за моё агентство, и за людей, которые в нём работают.
- Обладать таким количеством наград – значит нести ответственность завоевать ещё больше?
- Полагаю, это может несколько удивлять, но мы никогда не стремимся получать фестивальные призы. Это не цель. Победа на фестивале – это своего рода комплимент от коллег по цеху. Но чтобы гордиться своей работой, Каннский лев мне вовсе не нужен. К тому же подобные победы – это повод обернуться назад, а я предпочитаю смотреть вперёд. В обратном случае немудрено столкнуться с кем-нибудь лбами.
- Когда вы создали «Dramatic surprise on a quite square», вы сразу знали, что видео станет таким популярным? Вообще легко ли прогнозировать подобный «эффект бомбы»?
- Разумеется, мы не предполагали такой эффект. Не существует никакого «ключа» для успешного кейса, успех всегда непредсказуем. Особенно, если вы полагаетесь на естественное распространение ролика и не платите за его продвижение. Нам всегда просят сделать «вирусный» проект. Но это в корне неверная формулировка: «вирусный характер» работа приобретает не в процессе её создания, а в качестве результата.
- На ваш взгляд, много ли общего сегодня у рекламы искусства?
- Мы не работаем в сфере искусства, вообще в искусство не заходим. То, что делаем мы, всегда имеет коммерческую цель; мы всегда решаем бизнес-задачу, а не создаём объект искусства. Это не значит, что реклама не может быть вдохновляющей. Это значит, что реклама должна давать куда больше, чем вдохновение - она должна быть проводником смыслов, ясно передавать месседж. Люди реагируют на рекламу единственным возможным образом: «Развлекайте нас, излагайте мысль ясно или оставьте нас в покое».
- А где вдохновение черпаете вы?
- Где угодно, за исключением рекламных кампаний. Жизнь - куда более значимый ресурс для поиска вдохновения.
- Вы говорите о рекламе с определённой долей сарказма, но ведь был момент, когда вы поняли, что хотите заниматься именно ей?
- Вообще говоря, я до сих пор этого не осознал. Как я уже говорил, я не большой фанат сферы. Я фанат интересной и смелой работы. Но я никогда не рассматривал рекламу как своё призвание.
- Тогда сформулируем вопрос иначе - есть ли какое-то уникальное знание, которое реклама позволяет постичь?
- Разумеется. Реклама учит тому, что креатив - единственный способ превратить сухую стратегию в настоящее волшебство.
- Поделитесь вашим топом-3 главных правил эффективной работы.
- Работайте осмысленно. Работайте человечно. Как можно скорее переходите от слов к делу. Но я бы советовал не забывать ещё о двух вещах. 98% процентов существующий рекламы - полный шлак. А 80% брендов, с которыми мы работаем, исчезнут, и вскоре никому не будет до них дела. Об этом стоит помнить.