На сегодняшний день Performance Marketing – это совокупность каналов и инструментов, которые охватывают весь digital, предоставляя возможность делать размещения эффективными с точки зрения показателей, максимально приближенных к бизнес целям клиентов. Performance Marketing основывается на четко и однозначно измеряемых параметрах. Знание бренда и продукта строится с помощью медийной рекламы, Performance Marketing, в свою очередь, конвертирует это знание в действия, продажи, лиды.
Свою историю Performance Marketing начинает с конца 90х, когда появились первые каналы – Search Engine Optimization и Search Engine Advertising (Контекстная реклама). На сегодняшний день Performance вышел за привычное понимание этих двух направлений и охватывает практически все каналы digital сферы. Так, основными каналами, которые можно и нужно использовать для реализации полноценной Performance стратегии, являются: SEM, Социальные Сети (Paid Social/Social PPC), SEO, Mobile, Programmatic Buying, Video, Партнерский маркетинг (CPA).
Фото depositphotos
За последние годы (5-10 лет) рынок Performance Marketing вырос не только в каналах размещения, но и в технологическом смысле. Появились новые инструменты и возможности таргетинга, ремаркетинги, поведенческие таргетинги, данные (начиная от интересов пользователей, заканчивая данными о местах пребывания, объемах финансовых трат, доходности и поведенческих предпочтениях). Но основным инструментом, без которого не было бы Performance Marketing, остается аналитика получаемого трафика.
Возможности аналитики не стоят на месте и не ограничиваются функциями Google Analytics или Яндекс.Метрики: сейчас активно развиваются системы колтрекинга, механизмы бесшовной интеграции с CRM клиента, когда эффективность с любой детализацией (ключевые слова, таргетинги, аудиторные сегменты и т.д.) по инструментам можно посмотреть в разрезе реальных продаж, сделок или LTV.
В ближайшем будущем станет уже не важно, какие каналы, инструменты, технологии используют для закупки трафика. На первое место выходят реальные люди с их индивидуальными потребностями, поведением, настроением, интересами. Performance Marketing будет нацелен, в первую очередь, на поиск конкретной ЦА при помощи набора всех доступных инструментов и возможностей.
Цели использования Performance Marketing
Основными целями Performance Marketing является обслуживание спроса, продажи товаров или услуг, повышение качества контакта и получение возможности измерить эффективность взаимодействия с потребителем. Дополнительно появляются возможности гибкого контроля инвестиций с детализацией до микросегментов аудиторий, даже в рамках ковровых бомбардировок всей ЦА рекламодателя.
Основными метриками оценки эффективности Performance Marketing являются: ROI, ДРР, CPA, CPI, CPO, LTV и другие.
Механика Performance Marketing
Performance Marketing в большинстве случаев - это аукцион. Конкуренты на аукционе ставят ставки для того, чтобы выкупить определенное место и конкретного пользователя с его поведенческими, географическими и аудиторными характеристиками. На сегодняшний день основными моделями закупки трафика являются CPM, CPC, CPA, CPI.
Наиболее востребованными каналами продвижения в Performance Marketing являются контекстная реклама, которая обслуживает существующий спрос, социальные сети, где пользователей привлекают приобрести товар или услугу на основе их поведенческих характеристик, CPA- позволяет осуществлять закупку конкретных действий. Мобильная реклама проходит красной линией через все каналы коммуникации с потребителем и является неотъемлемой частью медийной стратегии любого клиента.
Востребована также работа с Programmatic каналом, но в целях Performance Marketing. Закупка в нем осуществляется на основе аудиторных сегментов, которые собираются из различных источников.
Неотъемлемой частью Performance кампаний стали механики ретаргетинга/ремаркетинга. Например, механизм работы динамического ремаркетинга следующий: пользователь зашел в интернет-магазин, что-то выбирал, возможно, что-то положил себе в корзину, а потом ему показывается реклама с выбранными товарами и рекомендациями похожих или сопутствующих предложений. Также эта механика используется в товарах с длительным циклом продажи, чтобы потребитель всегда имел возможность перейти на сайт рекламодателя и совершить покупку.
Этапы разработки Performance стратегии
1. В первую очередь, необходимо правильно определить основные цели клиента. Качественно заполненный бриф (естественно вместе с агентством) помогает выявить ключевые показатели, на которые ориентируется клиент.
2. Затем проводится тщательный анализ конкурентов. Хотя это достаточно сложно, в силу применяемых в Performance Marketing аукционных моделей закупки, но все же осуществимо. В этом нам помогают специализированные инструменты, такие как: Similarweb, Spywords, Publer, Key Collector, и другие. Дополнительно к данным исследований необходимо добавить бенчмарки, которые дают нам понимание отраслевых трендов на ключевых площадках.
3. Только после получения всех необходимых данных можно приступать к разработке стратегии и выбору тактических инструментов, форматов и определению наиболее эффективных механик взаимодействия с потребителем.
4. Финалом проведенной работы становится медиаплан, который позволяет распределить бюджет между наиболее эффективными размещениями.
Рынок
С конца девяностых до конца нулевых рынок Performance Marketing оставался практически неизменным, с точки зрения каналов размещения и инструментов был представлен только в форме контекстной и медийной рекламы. С 2010 по 2015 годы в связи с развитием технологий количество возможностей для performance задач выросло в геометрической прогрессии и продолжает расти теми же темпами.
В связи со сложными моделями размещения рекламных форматов и все чаще пересекающимися возможностями мест размещения, моделями закупки, инструментами и технологиями размещения, закрытостью данных некоторых ключевых игроков (Google), рынок Performance Marketing очень сложно рассчитать, с точки зрения объемов инвестиций рекламодателей.
Все сложнее отличить performance задачи от брендинга (построение знания, узнаваемость и т.д.). Уже в первом квартале 2016 года АКАР перестал разделять сегмент Интернет на контекстную и медийную рекламу. По окончании первого полугодия ассоциация также не смогла определиться с методологией оценки рынка. Совершенно ясно, что предыдущая модель уже не отражает действительности, а найти верный подход в текущем разнообразии инструментов дело не из легких.
Из чего же на самом деле состоит рынок Performance и что учитывается при текущей оценке
В 2015 году объём рынка Performance составил 78,3 млрд рублей без НДС с ростом к 2014 в 20%. Если посмотреть на составляющие этого рынка, то можно выделить трех основных игроков из оборотов которых складывается эта цифра:
Яндекс: 54,75 млрд
Mail.ru: 7,79 млрд
Google: АКАР-Яндекс-Mail.ru=15,76
Источники (Яндекc, Mail Group, АКАР, Экспертная оценка iProspect Russia)
При просмотре долей поискового трафика на сайты Рунта в 2015 году, по данным LiveInternet, мы видим распределение в 55% Яндекс, 45% Google (остальные поисковые системы не учитывались). Если переложить натуральное распределение на открытые финансовые данные, имеющиеся на рынке, то картина объемов сильно меняется. Получается, что объем инвестиций рекламодателей в объявления Google оценивается в 44,8 млрд без НДС.
Мы видим явную недооцененность Google, объем которого составил более 40 млрд, весь рынок Performance Marketing в 2015 году составляет не менее 107,3 млрд. Объем ТВ составил 136,7 млрд по оценке АКАР. За бортом оценки рынка остаются такие направления, как Мобильная реклама, Партнерский Маркетинг (CPA), Performance Media\Programmatic (Закупки медийных форматов для Performance целей), Data, Facebook.
Из всего вышесказанного видно, что, являясь вторым медиа после ТВ, рынок Performance Marketing остается недооцененным и имеет очень высокие шансы в ближайшем будущем отобрать пальму первенства. Первое полугодие 2016 подтверждает скорое изменение в лидерах рекламного рынка. ТВ за первое полугодие 71,6-71,8 (АКАР), Performance 63,6 (методология автора). АКАР видит необходимость и работает над изменением подхода к оценке сегмента Интернет.
Опираясь на предыдущую методологию анализа рынка, в первом полугодии 2016г. видна следующая динамика:
Performance Рынок РФ в млрд. руб. без НДС
| Площадка | Оборот | Рост к H1 2015 |
|---|---|---|
| Яндекс H1 2016 * | 31,68 | 28% |
| Mail.ru H1 2016 | 4,97 | 49% |
| Google H1 | 26,99 | 33% |
| Всего | 63,64 | 32% |
*Доля Яндекс портала слишком мала, чтобы повлиять на общий тренд
Источники (Яндекc, Mail Group, АКАР, Экспертная оценка iProspect Russia)
Performance Marketing на сегодняшний день является единственным каналом, позволяющим брендам проверить продажи напрямую - наглядно увидеть, сколько средств было вложено, а сколько получено. Это и есть основное конкурентное преимущество Performance Marketing по сравнению с другими каналами.
Основные категории рекламодателей
Технологии ушли настолько далеко, что сейчас мы можем распространять рекламу в микро- сегментах аудитории и доставлять потенциальному потребителю максимально персонализированную рекламу. Именно эта особенность Performance Marketing приводит рекламодателей в сегмент.
Можно смело утверждать, что Performance Marketing активно использует уже большинство бизнес отраслей. Среди драйверов – ритейл и e-commerce. Финансовая сфера стала все больше задействовать Performance Marketing. Среди рекламодателей- также и представители автомобильной отрасли, которые сейчас испытывают определенные трудности в связи с экономической ситуацией.
Любопытно, что именно Performance Marketing автомобильный сегмент не сократил - клиенты наглядно видят отдачу. Mobile из отдельного канала продвижения слился с существующими каналами и стал необъемлемой частью Performance, со своими механиками и дополнительными возможностями, которые появляются благодаря особенностям устройств.
Несмотря на то, что фармакологическая отрасль не так давно стала доверять свои бюджеты digital сфере, уже сейчас можно сказать, что распределение долей инвестиций в digital и Performance Marketing стремится к долям в традиционных медиа. В ближайшем будущем эта отрасль займет положенное ей место среди драйверов рынка Performance, а «оттепель» в законодательной сфере только поддержит этот тренд.
Прогнозы
К концу этого года Performance Marketing покажет рост, какой именно - зависит от второй половины года и многих макроэкономических факторов. Согласно оптимистичному прогнозу, рост рынка Performance Marketing к концу года составит 28-30%.
Если говорить о более долгосрочных перспективах развития, то в ближайшие несколько лет вся реклама станет персонализированной, и, возможно, само название Performance Marketing будет совсем не актуально, т.к. любые рекламные размещения будут существовать только в performance парадигме.
Текст: Антон Сахно, Директор по развитию продуктов iProspect