Barilla и digital-агентство Isobar Moscow (входит в 
Dentsu Russia ) запустили в Instagram-аккаунте бренда новогодний спецпроект, посвященный домашнему празднику. В декабре 2020 года на странице выходили рецепты, конкурсы и контент популярных блогеров. Основным визуальным решением стали фотосессия в адвент-формате и иллюстрированный календарь, созданный молодым художником и визуальным артистом Павлом Концевичем. Команда агентства рассказала о реализаци и итогах проекта.
Задача и решение
Перед нами стояла задача максимально увеличить пользовательское вовлечение и повысить интерес к продукции бренда в предпраздничный период, косвенно стимулируя продажи. Основной фокус был сделан на линейке коллекционной пасты — это премиальные продукты для особых случаев.
Для достижения цели мы выбрали social media проект. Тематически он строился вокруг ностальгии, знакомых эмоциональных сюжетов Нового года и моментов простого счастья, олицетворением которых стала совместная праздничная трапеза.
Механика
В Instagram фотоконтент был разделен на 30 небольших фрагментов, каждый представлял собой отдельный пост. Вместе 30 постов в плитке сформировали цельную фотокарточку длинного праздничного стола. Для съемки использовалось сверхчувствительное оборудование, которое применяется в наружной рекламе.
Под семью постами из 30 скрывались особые новогодние материалы от блогеров — друзей бренда, которые ранее привлекались к проектам Barilla, чтобы идейно подвести итоги года. Среди них — Анна Михайловская, Kuzno Project, Алина Астровская, Дарья Мельникова, Артём Королёв.
Кульминацией проекта стали иллюстрированные календари, которые получили победители конкурса бренда. Они были созданы в коллаборации с молодым художником и визуальным артистом Павлом Концевичем. Помимо печатной версии календари были адаптированы под digital-формат. Пользователи могли использовать их как обои для телефона от любимого бренда.
Результаты
Охват спецпроекта Barilla в Instagram превысил 25,3 млн пользователей. Средняя вовлеченность на пост составила 0,12%. Охват рекламной кампании с блогерами достиг 1,5 млн пользователей, а количество взаимодействий (лайки, комментарии, шеры, сохранения) — почти 130 тыс.
Дарья Ширяева, руководитель группы по работе с контентом Isobar Moscow:
Нам было важно максимально приблизиться к заботам аудитории, которые вот-вот наступят. Мы начали заранее, с 1 декабря, предлагать пользователям решения, подразумевающие использование продукции бренда. Мы создали полезный и вдохновляющий контент — рекомендовали рецепты по использованию продукции бренда к новогоднему столу, придумали конкурсы с розыгрышами специального памятного мерча, предложили идеи по сервировке и декору новогоднего стола.
Сейчас аудитории особенно важно чувствовать открытость и эмоции брендов, и нам удалось оправдать ожидания — все инструменты и решения работали на построение эмоциональной связи, ностальгию, ассоциативность и человечность, добавила Ширяева.
Анастасия Матюшина, маркетинг бренда Barilla:
В нашем новогоднем спецпроекте мы использовали коллекционную линейку пасты изысканной формы, созданную для особенных моментов. Ведь в Новый год всем хочется побаловать себя и близких необычными и вкусными блюдами. А паста и соусы Barilla идеально подходят для оригинальных сочетаний и кулинарных экспериментов, которые порадуют всю семью и несомненно смогут дополнить традиционное праздничное меню благодаря превосходному вкусу и быстрому времени приготовления.
Этот подход позволил нам получить невероятный отклик аудитории, отметила Матюшина. «Мы видим, что потребители действительно заинтересованы в нашей продукции. Результаты кампании превзошли все ожидания», — подытожила она.
Состав творческой группы:
Barilla (клиент):
Анастасия Матюшина — маркетинг бренда Barilla
Isobar Moscow (креатив, дизайн, посев, блогерские интеграции):
Диана Волкова — старший креатор
Дарья Ширяева — руководитель группы по работе с контентом
Александра Калюжная — старший менеджер по маркетингу в социальных медиа
Екатерина Князева — старший менеджер по работе с клиентами
Евгений Хизовец — старший арт-директор в сфере дизайна
Евгения Лаптева — старший дизайнер
Евгения Шевелева — продюсер
Артем Харламов — продюсер
OMD OM Group (медиапродвижение)
Flyfilmpro (фотосъемка)
Иллюстрации — Павел Концевич