С 2000 года прошло почти 25 лет. За четверть века мир изменился однозначно и бесповоротно. Люди стали более информированными, более открытыми, более требовательными, чем когда-либо прежде. Агентство Interbrand опубликовало исследование Best Global Brands 2024, определив главные изменения в бизнесе и потребительском поведении. Sostav изучил данные и делится основными выводами.
Смена парадигм
Традиционно компании начинали путь с создания продукта, который удовлетворял единственную конкретную потребность клиента. Вокруг него создавался бренд, использовались сильные стороны для обеспечения роста, для достижения лидерства в своей категории.
В основном бренд играл роль идентификатора.
Главная идея, лежащая в основе подобной унаследованной бизнес-модели — продукт. Но конкурировать только за счет продукта становится все более рискованно и неустойчиво, даже если удастся поглотить конкурента и доминировать на рынке.
Данные за четверть века говорят нам о том, что что эта операционная парадигма меняется.
Теперь эти преимущества становятся все более временными. Характеристики продукта и преимущества могут быть скопированы. Технологии легко приобрести. Скидки и купоны могут обеспечить лишь краткосрочный рост, а конкуренция исключительно по цене ослабляет долгосрочную лояльность, что ведет к коммодитизации.
Близость? Это не имеет большого значения в цепочке поставок, когда любой товар можно доставить в течение 24 часов.
В этом контексте бренд становится единственным по-настоящему доступным отличием — активом, который невозможно скопировать на законных основаниях. Он является источником выбора, дохода и маржи. Его производительность можно и нужно улучшать и оптимизировать, но никогда не следует экономить на обслуживании автомобиля только, для того чтобы купить больше топлива.
Конец конкурентного преимущества
Конкурентная среда находится в вечном движении. Привлекательные, несущие прибыль возможности становятся более заметными для большего числа игроков, а ресурсы для использования этих возможностей — доступнее.
Изобилие выбора
На всех рынках ассортимент увеличивается в геометрической прогрессии. Даже если покупатели знают, доверяют и любят бренд, но они могут как никогда быстро и дешево найти ему замену. Это приводит к «эрозии» лояльности и заставляет все бренды постоянно реагировать на быстро меняющиеся потребности и ожидания аудитории.
Скорость внедрения инноваций
Скорость создания инноваций значительно возросла, но что также выросло, так это быстрота их внедрения. Экосистемы обладают способностью распространять и масштабировать внедрение новых технологий.
На протяжении большей части XX века крупные компании «съедали» маленьких. Влиятельные корпорации обладали инструментами, возможностями и бюджетами для доминирования на любом рынке. В XXI веке мы видим, что быстрые игроки побеждают медленных. Проворные конкуренты зачастую имеют больше возможностей для успешного старта и амбиционной карьеры.
Умное использование данных и искусственный интеллект
Большие данные и искусственный интеллект заложили основу для того, что во многих случаях является практически мгновенной и постоянной обратной связью между поведением клиентов и инновационными продуктами.
Неразрывность бренда и бизнеса
Бизнес, бренд и его лидерство становятся все более неразрывными. Прозрачность и снижение информационной асимметрии означают, что бренд — это то, что в бизнесе, а бизнес — это доверие и взаимоотношениях, а не только в продажи и поставки. То, что делает компания, так же важно, как-то, что она говорит. Люди ожидают доверия и сопричастности, а не просто продаж.
Меняющиеся рамки восприятия
Система координат потребителей меняются. От Uber мы ожидаем оперативности, от Spotify — разнообразия, от Google — простоты. Завышенные требования распространяются на все сферы жизни и сферы деятельности, повышая то, что называют просто хорошим.
От идентичности к лидерству
В то время как мы сталкиваемся с такими экзистенциальными кризисами, такими как изменение климата, истощение ресурсов и глобальные конфликты, лидеры брендов находятся в точке перелома: хотят ли они воспринимать себя как часть проблемы, или частью решения? В период недоверия к институтам, правительству, общественное лидерство теперь рассматривается как одна из основных функций бизнеса.
Личный нарратив
Любой человек со смартфоном может создать бренд. Все мы в той или иной степени в той или иной степени бренд-менеджеры. Мы создаем свои личные истории через социальные сети. Это меняет наше общее понимание и контекст вокруг того, когда, где, почему и как появляются бренды.
Влияние повсюду
Бренды больше не владеют исключительно своим имиджем. В тот момент, когда каждый может опубликовать что угодно, а группы могут стать движениями — бренды и бизнесу необходимо признать, что они больше не вещают, а вместо этого участвуют в более справедливой беседе.
Распространение Интернета
iPhone в 2007 году наводнили компании с данными, поступающими в режиме реального времени. Все чаще компании могли отслеживать, что продается, а что не продается, строя все более точные прогнозы поведения.
«Оптимизация», «активация», «оптимизация« и «эффективность» стали доминирующими маркетинговыми словами. Интересно, что каждое из них подразумевает управление и ускорение, а не создание спроса.