Школа продвинутых коммуникаций MACS провела среди представителей клиентского сообщества опрос о роли стратегического планирования. Опрос носил анонимный, формализованный характер. Участниками стали директора и менеджеры по маркетингу и коммуникациям — прямые заказчики услуг рекламных и коммуникационных агентств.
Целью опроса было выявление видения клиентом роли стратегического планирования в отрасли, а также проверка гипотезы о стагнации данной компетенции на рынке. В опросе приняли участие более 300 респондентов.
Исследование школы MACS показало, что рынок признает услугу стратегического планирования важной и ценной. 82,5% опрошенных считает, что услуга имеет самостоятельную ценность. Однако на деле услугу приобретают не так уж охотно: всего четверть респондентов (26,2%) реально покупает стратегии у агентств.
Любопытным оказалось, что, по мнению респондентов, экспертиза в области стратегического планирования лежит не только и не столько в рекламных и коммуникационных агентствах, сколько в специализированных консалтинговых и аудиторских компаниях и исследовательских агентствах, большинство из которых вообще не предлагают такую услугу.
Опрос выявил и еще один противоречивый инсайт — с точки зрения респондентов, для стратега знание социологических исследований и психологии существенно важнее, чем организация поиска смыслов и управление разработкой решений. При этом самой обязательной компетенцией оказалось знание инструментов коммуникаций.
Из более ожидаемых результатов — абсолютное большинство респондентов сошлось на том, что компетенции специалистов в сфере стратегического планирования можно приобрести в специализированных школах, ориентированных на действующих специалистов по маркетингу и коммуникациям.
Для обсуждения результатов опроса директор Школа продвинутых коммуникаций MACS Надежда Макова и директор по коммуникациям INVITRO Антон Буланов совместно с Sostav организовали бизнес-завтрак с директорами по стратегии и представителями крупнейших коммуникационных агентств.
В дискуссии приняли участие: Антон Буланов (директор по коммуникациям INVITRO), Надежда Макова (директор школы коммуникаций MACS), Маргарита Щербакова (директор по маркетингу Sostav), Евгений Бармин (Head of digital, INVITRO), Анна Топкова (стратег 
Possible Group Moscow), Леонид Андреев (Head of Strategy, группа компаний 
RCG ), Павел Путинцев (креативное агентство «Восход»), Алексей Попов (директор по стратегии 
Mediaplus Group Russia), Антон Мельников (партнёр 
e:mg ), Илья Корнеев (стратегический директор и управляющий партнер 
Affect ), Кристина Корнеева (PR-директор школы MACS), Ольга Меринова (клиентский и стратегический партнёр
Dentsu Aegis Network ).
Sostav приводит основные положения встречи.
О неготовности клиента отдельно платить за услугу
Возможно, клиенты просто не находят среди предложений агентств пакет услуг, за который они готовы платить. Но как должен выглядеть такой пакет? Нужно ли выводить стратегию как отдельный продукт?
Ольга Меринова заметила, что сегодня все агентства гонятся за бюджетами «баинга». В результате многое, что не показалось важным на первый взгляд, оказывается побочным продуктом, необязательным бонусом. Коммуникационная стратегия почти всегда оказывается числе таких бонусов. Далеко не всех клиентов удается переубедить, что это действительно важно и должно оплачиваться отдельно.
Попытки создать агентства, которые специализируются исключительно на формировании стратегии и продают ее как отдельный продукт, были. Но в любом случае, это небольшой бизнес.
Антон Буланов, директор по коммуникациям INVITRO:
Стратегия требует бюджетов, и не всякий руководитель решит выводить ее на аутсорс. Ответственным за стратегию в компании зачастую является директор по маркетингу. В лучшем случае он проконсультируется трех-четырех стратегов в агентствах и соберет продукт сам.
Зачастую стратег рассматривается не более чем личный консультант директора по маркетингу. Он классный, но должен все время сверять свою работу со всеми остальными.
Анна Топкова, стратег Possible Group Moscow:
Сейчас многие стратеги работают шаблонно. Примером может служить любой тендер. Разные агентства приносят плюс-минус один и тот же концепт (даже когда его делать и не нужно).
Что нужно сделать на самом деле — творчески и нешаблонно подходить к решению задач клиента. Не делать компет ради компета, а делать целесообразный компет ради доказательства или опровержения какой-либо гипотезы. Смотреть на конкурентов со значимой точки зрения: как конкуренты показывают премиальность в коммуникации (если наш бренд — премиальный или хочет таковым стать).
Не все стратеги видят картину целиком, часто они смотрят на работу как на набор блоков (одним из которых является тот же компет).
О ценности коммуникационной стратегии на российском рынке
Стратегическое партнерство, чтобы быть эффективным должно быть долгосрочным. Но если, например, в Европе агентства сотрудничают с компаниями и по 18 лет, то на российском рынке ситуация иная. Планирование почти всегда оказывается краткосрочным. Едва стратеги приходят к пониманию того, что знают партнеров, как те меняют всю парадигму бизнеса.
Как предположил Антон Мельников, возможно, имеет смысл повышать ценность стратегического планирования на уровне самих агентств — например, организовывать совместную работу стратегической команды с заказчиком. Когда клиент понимает ценность людей, которые ему помогают, он готов за это платить.
Кроме того, мало иметь компетенцию в области стратегического планирования — важно говорить о ней. Это можно делать уже на уровне бренда — например, позиционировать себя как стратегическое агентство и таким образом обозначать клиенту, на каком ты поле играешь.
Илья Корнеев, стратегический директор и управляющий партнер Affect:
В целом стратегическая компетенция агентства — это уже гигиенический фактор в ожиданиях клиента от работы агентства. Агентство должно понимать, как вписывается в бизнес любая активация, которую оно принесло.
Поэтому клиент уже не готов платить в принципе, если агентство это не понимает. Стратегическое планирование это большой командный процесс, где, как мне кажется, клиент лидирует процесс и собирает финальную картину сам, но ищет глубокой компетенции в каналах от агентств.
Анна Топкова, стратег Possible Group Moscow:
Стратегическое планирование — это система решений, которые стратег принимает. На чем основываются эти решения? На анализе рынка, категории, конкурентов, аудитории и потребительской правды — естественно.
Но помимо проектной аналитики у стратега есть опыт. Опыт принятия решений у него обширный и разнообразный: стратег делает больше стратегий в год, чем бренд-менеджер (клиент). Стратег делает разные стратегии (digital, SMM, коммуникация и так далее) для разных категорий (от средств для лечения эректильной дисфункции до платежных систем).
Ценность стратега — его опыт и насмотренность («наделанность») в совершенно разных областях и категориях. Стратег — это консультант, это уверенность и практическая помощь в решении задач клиента.
Об ожидаемых и неожиданных компетенциях стратега
По мнению Ольги Мериновой, поскольку сами клиенты не пускают стратегов глубоко в бизнес, то им приходится выезжать за счет технологий. В результате большая часть того, что требуется от стратегов — это знание современных инструментов коммуникаций. Очевидно, что коммуникационная стратегия — это важно, но это не все.
Практически все участники завтрака сошлись на мысли, что стратеги должны обладать не только коммуникационными навыками, но и серьезным набором soft skills (навыками личной компетенции).
Маргарита Щербакова, директор по маркетингу Sostav:
Индустрия меняется постоянно, и, конечно, вместе с ней меняются требования к профессии.
Базовые требования к стратегам — это отличные математические и аналитические способности, умение коммуницировать, отсутствие страха презентаций и владение английским языком. Все более значимыми становятся эмоциональная гибкость человека, умение управлять стрессом, страсть узнавать новое и внедрять эту новизну в свою работу.
Самое важное — это стремление к развитию, постоянный апгрейд своих знаний, информированность о происходящем в индустрии и экономике, чтение бизнес-литературы.
По мнению Ильи Корнеева, в первую очередь важен интерес стратега к тому, как устроен бизнес клиента, во вторую — глубокое понимание каналов, в которых стратег умеет работать.
Леонид Андреев считает, что в компетенции стратега необходимо включать экспертизу из нестратегических сфер — IT, Media, Статистика, Gaming. Анна Топкова добавляет к этому дальнозоркость и умение смотреть на проект с разных углов. Алексей Попов считает неотъемлемой компетенцией стратега «фальсификацию» — умение ставить любое сообщение и тезис под сомнение.
В каком-то смысле стратег — это суперкоммуникатор, который должен сочетать в себе и навыки медийщика, и навыки IT-специалиста, и consultability, и экспертизу рынка.
Павел Путинцев, креативное агентство «Восход»:
Сегодня актуально развивать кросскомпетенции и навыки эмпатии. В качестве небольшой иллюстрации можно вспомнить Стива Джобса, которому помогли знания в области каллиграфии при согласовании стиля Apple и разработке программных интерфейсов.
Но надо понимать, что кросскомпетентность работает в том случае, если есть навыки правильных коммуникаций с клиентами и коллегами. А это уже про эмоциональный интеллект и способности чувствовать людей.
По мнению Алексея Попова, одной из ключевых компетенций стратега в современном мире все больше становится IT. Код составляет 70% затрат любой компании, при этом эффективность IT-инструментов выше, чем эффективность любого джуниор-специалиста. Этой компетенции пока не учат ни в одной специализированной школе.
Об образовании в сфере стратегического планирования
С одной стороны, стратегическое планирование видится как надстройка к коммуникативным компетенциям. С другой стороны, этой надстройке не учат практически нигде.
Как и большинство опрошенных, участники бизнес-завтрака сошлись на том, что наиболее оптимальный вариант образования в сфере коммуникаций — это специализированные школы, нацеленные на рынок маркетинга.
Позиция стратега, помимо профессиональных, требует определенных личностных качеств. Специалист, отвечающий за формирование стратегии, должен быть интуитом, интересоваться рынком. Тогда он сам будет понимать, что именно ему надо осваивать еще. Абсолютно обязательным условием для достижения успеха в этой сферы является постоянное обновление своего инструментария и компетенций. Lifelong learning — это must для стратега.
Надежда Макова, директор школы MACS:
В конце декабря мы провели открытый опрос среди наших подписчиков. Главный вопрос звучал так: «Какие навыки вам необходимы, чтобы зарабатывать больше?» В опросе приняли участие более 1500 коммуникаторов.
С огромным отрывом в топе оказался навык «стратегическое планирование». Поскольку все программы в школе MACS формируются, исходя из актуальных запросов индустрии, логичным ответом на результаты опроса стала подготовка специального курса по стратегии.
Для нас большая удача, что куратором этого курса стал эксперт с громадным опытом и большим уважением индустрии Антон Буланов, который собрал абсолютно фееричный состав преподавателей-практиков. Курс пройдет в уникальном формате «мастерская», когда каждый студент сможет прийти со своей реальной бизнес-задачей, продуктом и сможет сформировать эффективную стратегию под менторством высокоэкспертных лидеров рынка.
Уверена, выпускники этого курса получат максимальное конкурентное преимущество на динамично развивающемся коммуникационном рынке.