Прошедшая в Москве конференция Event Show, организованная газетой «Ведомости», традиционно считается одной из ключевых в отрасли. Руководители агентств IQ Pro и Eventum Premo, которые активно участвовали в формировании деловой программы, решили отойти от распространенной практики и дали слово не своим сотрудникам и коллегам из ивент-агентств, а самим заказчикам услуг. Поэтому дискуссия получилась по-настоящему живой и не ограничивалась разбором наиболее удачных кейсов.
Две дискуссии получили наибольший резонанс при обсуждении – про стратегии развития ивента и про тендеры.
Как проходят тендеры
Блок, посвященный тендерам, закономерно вызвал большой интерес – ведь среди спикеров были собраны представители крупных коммерческих компаний-заказчиков, которые рассказали, как видится тендерная процедура «с той стороны» и почему, при всех ее недостатках, никто не готов полностью от нее отказаться.
С последнего пункта и началось обсуждение: есть ли альтернатива тендерной процедуре при выборе исполнителя в такой трудно подвергающийся регламентации сфере как ивент? Может ли тендер корректно оценить креативную составляющую заявки? Не слишком ли велики административные издержки на организацию?
Подчеркнем, что спикерами являлись представители коммерческих структур, которые ограничены, в первую очередь, внутренними распоряжениями компании, а не федеральным законодательством, в отличие от бюджетных организаций.
Некоторые компании установили определенную сумму на ивент, ниже которой разрешается не проводить тендерную процедуру и процедура выбора подрядчика полностью делегируется ее сотрудникам. Поэтому административные издержки такого плана на практике появляются только в крупных заказах.
Сама процедура тендера, к примеру в МТС, состоит из 2 туров. В рамках первого тура идет оценка концепции, учтены ли ценности компании, как они обыграны, был ли похожий проект уже реализован и другая организационная и креативная составляющая. Во второй тур проходят несколько кандидатов и выбор идет уже только по цене.
Зачастую для первого тура и не устанавливается предполагаемая стоимость, а только «вилка», которая позволяет оценить порядок сумм. Как признались спикеры, с одной стороны, они не хотят ограничивать фантазию и креатив, с другой стороны, конечно, хотят сэкономить и иногда вообще не называют сумму, надеясь на более бюджетный вариант решения.
Важный момент: предварительный «отсев» существует везде. Практически все участники дискуссии признались, что приглашения на тендер отправляются в заранее сформированный «пул» агентств.
Много претензий было высказано относительно дополнительных расходов, которые появляются уже после подписания договора. И если у некоторых заказчиков изначально есть небольшая сумма на подобные статьи, и они готовы даже участвовать в совместных переговорах, например, с площадкой по снижению цены, то позиция других была категоричной – дополнительные расходы для реализации утвержденного в договоре плана невозможны ни в каком виде.
В конце блока участники дискуссии рассказали на что, в первую очередь, они обращают внимание при оценке тендера. Рейтинг наиболее часто звучащих вариантов выглядит примерно так:
- Уникальность концепции. Если это уже было обыграно на рынке, даже в другой стране, то ценность мероприятия заметно ниже.
- Проработка логистики. Часто встречаются интересные концепции, но слабореализуемые с точки зрения логистики всех участников мероприятия.
- Структура бюджета, по которой можно оценить общий уровень профессионализма исполнителя
Андрей Торяник, Генеральный директор
Communication Company «IQ Pro»
«В основе своей в системе тендерных закупок заложен правильный алгоритм. Открытость, прозрачность, взаимная выгода. На деле все обстоит несколько иначе. От этого страдают и клиенты и подрядчики. Все стараются с экономить.
Подрядчики, для минимизации расходов на подготовку уходят от эксклюзивности креатива, предлагая разным клиентам одну и ту же идею. Клиенты не получают тот самый КРЕАТИВ, которого ждут от агенств. Условия оплаты не то, что не придают позитива сложившейся ситуации, скорее усугубляют противоречия и взаимное недовольство».
Как заказчики видят ивент
Другая сессия, вызвавшая широкое обсуждение, была посвящена стратегиям в ивенте. Как и в случае с тендерами, слово было предоставлено заказчикам.
По их мнению, раньше основной упор в продвижении был на медиа, а сейчас все большее значение получает ивент, как наиболее релевантный инструмент донесения ценностей бренда до целевой аудитории.
При этом совсем необязательно проводить собственные мероприятия, все большее распространение получает интеграция брендов в яркие и топовые события, а также коллаборации с близкими по духу брендами. Яркий пример такой интеграции – стенд S7 на Пикнике Афиши.
В последние годы идет рост стоимости создания и вывода на рынок событийных брендов, поэтому «уберизация» затронула и ивент: идет процесс перехода от обладания к шерингу и «аренде» событий под собственные нужды.
Другой иллюстрацией возможностей коллаборации, вышедшей за пределы одного конкретного события, стало сотрудничество компании Nike c сотнями площадок: кафе и небольших магазинов. Скачав специальное приложение, пользователь может не только приобрести кофе\еду в партнерских местах на специальных условиях, но и даже переодеться там из спортивной одежды в офисную после пробежки.
«При принятии решения об ивенте нужно постоянно задавать себе вопрос: зачем?», - поделилась мнением Татевик Майтесян, управляющая по маркетингу в категории «Бег» компании Nike. Заказчикам уже не интересны ивенты сами по себе, в отрыве от общей стратегии кампании и конкретных бизнес-задач. К слову, одной из претензий к агентствам, озвученной в ходе сессии про тендеры и концепции, являлся недостаток внимания к общей маркетинговой стратегии заказчика.
На примере сотового оператора Tele2 было показано, как зависит и меняется концепция участия и интеграции компании в ивент в зависимости от глобального позиционирования. От полного отказа в использовании имиджевых событий у Tele2 до 2014 года, когда во главе угла была стратегия низких цен, через собственные мероприятия в 2015 и до интеграции в существующие проекты, как наиболее релевантном способе решения бизнес-задач сейчас, когда оператор стал федеральным игроком и начал работать с новой ЦА.
Александр Шумович, партнер Eventum Premo
«Мы видим, что мероприятия начинают играть важную роль в маркетинговой стратегии брендов. Событийный рынок за последние несколько лет вырос в разы и конечно же где есть спрос, там же рождается и предложение, поэтому каждый день появляются новые агентства, но лидером станет тот, кто сможет полноценно соединять online и offline. Вторая вещь, которую нельзя не заметить это важность контента в наше время и мероприятия в первую очередь – это генератор контента для бренда и подход к нему должен быть осознанным и вдумчивым».
В целом конференция затронула и множество других вопросов, в том числе связь ивента с глобальными трендами изменения образа жизни. По мнению Андрея Пуртова из Британской высшей школы дизайна, один из трендов - рост ценности свободного времени, особенно у платежеспособной аудитории. И как одно из следствий этого тренда — уменьшение продолжительности мероприятий и объединение серии событий для одной целевой аудитории по месту и времени: нетворкинг, обучение и развлечение — все в составе одного события.
В полном соответствии с данным трендом, в перерывах деловых выступлений на конференции Event Show было много интерактивных представлений партнеров и неформального общения между агентствами и заказчиками.
Эдуард Суворов, исполнительный директор
Национальной ассоциации организаторов мероприятий
«Конференция Event Show подтвердила статус одного из главных событий в отрасли, как по качеству деловой программы, так и по составу участников в кулуарах. Конференция началась с блока под названием «Новая реальность: шаг за горизонт» - и это точно характеризует всю последующую дискуссию на протяжении двух дней. Выступления отражали те тренды, которые либо уже наступили, либо те направления развития, которые станут нашей окружающей действительностью в ближайшие несколько лет. Причем тренды касались не только таких вещей, как развитие технологий, но и более трудно прогнозируемые изменения рынка труда в ивенте, стратегий и функционала ивент-агентств».
