В 2017 году произошел серьезный сдвиг в распределении реферального трафика. После триумфального шествия социальных сетей поиску удалось наконец отвоевать свои позиции, свидетельствует отчет Shareaholic. Соцсети лидировали в качестве источников трафика начиная с 2014 года, однако в прошлом году уступили: на них пришлось 25,6% визитов на сайты, тогда как поисковики обеспечили 34,8%.
Сервис Shareaholic проанализировал реферальный трафик своих клиентов — 250 тысяч мобильных и десктопных сайтов, чья аудитория превышает 400 млн пользователей. Учитывался вклад 13 социальных платформ и 6 поисковиков. По мнению аналитиков, светлая полоса для соцсетей закончилась вместе с изменениями алгоритмов в новостной ленте Facebook.
Впервые крупнейшая соцсеть объявила о смене приоритетов в июне 2016 года. Тогда Facebook решила, что пользователи должны видеть больше публикаций от родных и близких. Дальнейшие изменения подтвердили худшие опасения издателей, которые заявляли о смерти органического охвата.
Поисковики также выигрывают от того, что индексируют все больше контента из соцсетей и включают его в выдачу результатов. Это позволяет им оставаться конкурентоспособными несмотря на увеличение времени, проводимого пользователями в социальных сетях. К тому же люди все чаще ищут новости и контент не в конкретной соцсети, а в поисковике.
В первую очередь, от изменений выиграл Google, который вернул себе статус лидера. За два года его доля как поставщика трафика среди поисковиков выросла с 27,9% до 36,8%. Эксперты Chartbeat связывали успех интернет-гиганта не только с изменениями в Facebook, но и с распространением технологии ускоренных мобильных страниц Accelerated Mobile Pages (AMP).
За аналогичный период доля Facebook среди соцсетей снизилась с 30,9% до 18,1%. Одновременно наблюдается сдвиг в поведении аудитории: пользователи меньше времени проводят на сайте (-5%), зато время просмотров трансляций Facebook Live увеличилось в четыре раза. На просмотр видео в Instagram люди стали тратить на 80% больше времени. Поскольку видео гораздо реже содержит ссылки на другие страницы, Facebook потерял значительную долю в трафике. Впрочем, это пошло на пользу Pinterest и Instagram, которые заметно повысили позиции: с 4,5% до 7,5% и с 0,01 до 0,7% соответственно.
В таких условиях Shareaholic рекомендует издателям, маркетологам и владельцам сайтов инвестировать в поиск. Именно он будет крупнейшим и самым эффективным драйвером трафика, уверены аналитики. Кроме того, рынок поисковиков не так сильно фрагментирован по сравнению с соцсетями, и можно сосредоточиться на одной-двух платформах.
Во-вторых, важно быть там же, где пользователи. Instagram близок к превосходству над Twitter, поэтому важно убедиться, что ваши аккаунты активны и наполнены контентом, которым хочется делиться и который направляет пользователей на основной сайт.