Правильно выбранный фестиваль — отличная возможность для крупных брендов лично пообщаться со своей аудиторией. Для бренда JBL, входящего в состав компании HARMAN, одним из таких «идеальных» фестивалей уже во второй раз стал спортивно-музыкальный Quiksilver New Star Camp в Сочи.
В продвижении JBL компания HARMAN не стала ограничиваться стандартными опциями из серии «лого на пресс-волле». Непосредственно на фестивале и онлайн участников ждал максимум ярких активностей. Усилить и преумножить эффект от креативного подхода с помощью коммуникационной стратегии предстояло агентству 
InDaNet .
Исходные данные и задача
Мероприятие по готовому сценарию в связке с другими партнёрами — отличный вариант для многих брендов. Такой пакет, как правило, сопровождается уже сформированной стратегией продвижения, и организаторы гарантируют определённый охват.
Но для JBL компания HARMAN выбрала иной подход. Если мероприятие про музыку, то его аудитория должна соответствовать бренду; если возможна небанальная интеграция бренда (а лучше всей линейки продукции HARMAN, включая профессиональное звуковое и световое оборудование), то компания выступит музыкальным партнером (причем как в формате мощного стадиона, так и на площадке небольшого клуба).
В программе «сборного» мероприятия зрителей ждали эксклюзивные активности от JBL. На фестивале Quiksilver New Star Camp 2019 бренд развернул самые разнообразные охватные механики — как на самой площадке, так и онлайн.
Татьяна Тимофеева, директор по маркетингу HARMAN в России:
Сейчас в России огромное количество фестивалей. У нас в компании идут настоящие дебаты о том, куда пойти, ведь всё потянуть просто невозможно. Как выбрать?
Мероприятие должно быть про звук. Оно должно быть для нашей аудитории, для миллениалов: именно они формируют тренды, подхватывая или, наоборот, отрицая то, что предлагают большие компании. И мы должны иметь возможность реализоваться в этом мероприятии на все 360˚: еще до начала фестиваля получить пиар со стороны организаторов, интегрировать наш собственный пиар, рекламу, активности для потребителей в ритейле и соцсетях, подключить наших амбассадоров.
Смешивая все эти ингредиенты, мы сокращаем стоимость контакта с аудиторией и на этапе планирования отталкиваемся именно от этого KPI. Наш девиз — «меньше, но больше»: 2−3 мероприятия за год с действительно всеобъемлющей интеграцией лучше, чем 10 маленьких бренд-зон на 10 фестивалях.
Штаб организовал для своего юбилейного 10-ого Quiksilver New Star Camp и партнёров фестиваля поддержку и до, и во время события. Информационными спонсорами выступили Афиша.Daily, The Village, RU-TV, «ВКонтакте», Championat.com и Studio 21. Кроме того, Quiksilver New Star Camp рассылал свои актуальные новости по тематическим СМИ и привлекал блогеров.
Активности JBL вокруг Quiksilver New Star Camp вышли за рамки пространства, обозначенного партнёру фестиваля. Благодаря продуманным механикам активации бренда они вовлекли максимум участников и сопровождали их на всех доступных площадках.
Среди «живых» активностей бренда в рамках Quiksilver New Star Camp — сумасшедший квест JBL Spot, когда зарегистрировавшиеся на сайте участники искали QR-коды по всему курорту, выполняли задания, копили баллы и имели возможность получить мерч, а финалист конкурса выиграл поездку на двоих в Лас-Вегас, на всемирный музыкальный фестиваль JBL Fest. Огромная уникальная фигура в виде наушников JBL LIVE стала снарядом для выполнения трюков в сноупарке. Собственные вечеринки и мастер-классы от амбассадоров JBL гремели на территории всего фестиваля, включая сцену на высоте 1,6 км, оборудованную профессиональной техникой HARMAN.
На курорт приехали друзья и амбассадоры JBL: артисты, спортсмены, райдеры. Все они — отражение духа бренда, его сущности — и одновременно популярные медийные персоны, понятные и близкие аудитории. Поэтому все активности, будь то мастер-класс Артема Шелдра, открытая лекция Ивана Дорна или конкурсы от #teamjbl в соцсетях, были встречены гостями Quiksilver New Star Camp с энтузиазмом.
Но как заразить этой эмоциональной атмосферой JBL тех, кто находится вне фестиваля? Отдел маркетинга HARMAN и команда агентства InDaNet разработали дополнительную медиапрограмму — нестандартные для электронного бренда коммуникационные инструменты за разумный бюджет.
Анонсы. СМИ
По словам сотрудников пресс-офиса HARMAN, портал The-Challenger.ru уже давно привлекал их внимание: четкое позиционирование в теме спорта (как профессионального, так и любительского), охват более 2,5 млн уников ежемесячно (данные Google Analytics), креативная и вдумчивая редакция. Всё это отлично подходит бренду, чья продукция — неотъемлемый атрибут активного образа жизни, разработанный в том числе специально для занятий спортом.
При этом специальный проект должен был быть ярким, запоминающимся, нативным. Участие бренда в Quiksilver New Star Camp позволило создать уникальный совместный проект, релевантный и для JBL, и для портала.
Постоянная аудитория The-Challenger.ru уже знала о фестивале по предыдущим годам, поэтому её можно было считать подготовленной к интеграции бренда. Так появился проект «Правила безопасного движения на склоне», который должен был не просто вовлечь аудиторию в виртуальное знакомство с наушниками серии JBL LIVE, но и создать заметный виральный эффект.
Отвечая на вопросы теста, любители зимних видов спорта проверяли, насколько хорошо они знают негласный кодекс горнолыжников и сноубордистов, а заодно знакомились с функциями наушников JBL, которые можно было бы взять с собой и слушать музыку во время катания на фесте. По итогам теста участники получали результат, «сдал» или «не сдал», стилизованный под права на управление лыжами или сноубордом со штампом бренда, и могли запостить его в свои соцсети, чтобы выиграть наушники JBL серии LIVE.
Результаты проекта — новый рекорд коммерческих спецпроектов The-Challenger.ru. Общее количество вовлеченных людей составило более 15 тысяч человек, более пяти тысяч из которых прошли сам тест, а более 600 приняли участие в конкурсе, разместив репост своих прав по итогам теста. Среднее время на лэндинге — 16 минут, процент отказов — менее 20%.
Эксклюзив. Блогеры
Татьяна Тимофеева, директор по маркетингу HARMAN в России:
Тема контента и его создания очень важна для бренда JBL. Он должен быть уникальным, авторским — и одновременно уместным для блогера, интересным его аудитории.
Поэтому работа в направлении блогеров идёт не массированно, а точечно: только в режиме вовлечения лидеров мнений и предоставления им уникальных, интересных инфоповодов.
Для освещения активностей JBL в рамках Quiksilver New Star Camp решено было сделать ставку на картинку. Роль визуального контента для таких проектов, как зрелищный спортивно-музыкальный фестиваль, трудно переоценить. При этом Instagram был просто переполнен постами от спортсменов-экстремалов, штаба феста, партнеров, гостей. Поэтому в качестве дополнительного медиаканала «с картинкой» компания HARMAN и агентство InDaNet выбрали другую площадку и другую тематику —техно- и лайфстайл-блоги на YouTube.
К фестивалю присоединились техноблогер Тимур Сидельников (2,1 млн подписчиков) и лайфстайл-блогер Антон Лазарев (965 тысяч подписчиков). В статусе друзей бренда блогерам были доступны все мероприятия JBL, включая закрытые. Блогеры познакомились с амбассадорами JBL — авторитетными спортсменами и музыкантами — и увидели новые продукты JBL раньше их официального релиза в России. Результат — абсолютно авторские репортажи в блогах, не испорченные лобовым брендингом и интересные для зрителя. Такой максимально редакционный и релевантный для блогера контент полностью отвечает и задачам продвижения бренда.
Охват. Телевидение
Эфирные телеканалы — довольно очевидный ответ, если нужен большой охват. Но даже выбирая такой массовый канал коммуникации, HARMAN стремится к максимальному соответствию целевой аудитории бренда и телепрограммы.
Музыкальные каналы уже были привлечены непосредственно организаторами фестиваля, поэтому совместно с медиабайером «Омега-Медиа» выбор был сделан в пользу телеканала «Пятница». Лояльные отношения за счёт уже реализованного масштабного проекта «Голос улиц» (где бренд стал музыкальным партнёром и обеспечил всё техническое сопровождение) позволили рассчитывать на специальные опции и оптимальные условия интеграций.
При этом HARMAN и «Пятница» выступили соавторами видеорепортажей для новостной программы «Пятница News»: видеопродакшн бренда снимал «картинку» на месте, пресс-офис готовил сценарий и тексты, а команда телеканала оперативно монтировала и выпускала новостные сюжеты. По предварительным оценкам, три видеорепортажа (конкурс JBL Spot; закрытая вечеринка амбассадора JBL Ивана Дорна и артистов его музыкального лейбла «Мастерская»; финальный день Quiksilver New Star Camp с конкурсом трюков в сноупарке на фигуре наушников JBL и выступлениями артистов-друзей JBL) собрали более 500 тысяч уникальных просмотров.
Алексей Федотов, руководитель направления PR по потребительской электронике и IT, InDaNet:
Предлагая клиенту те или иные площадки, разрабатывая с ними концепции и проекты, мы всегда помним, что любое действие в медиа должно быть особенным, с почерком by HARMAN.
Для нас уже дело принципа — провести любую идею и контент через собственный строгий отбор и тщательно проработать её соотношение с задачами, айдентикой и даже стилем коммуникации бренда. В постоянном контакте с клиентом мы в итоге реализуем те проекты, которые точечно воздействуют на медиаполе, но главное — полностью достигают поставленной цели.
Итоги
В довольно насыщенном информационном поле фестиваля команде HARMAN удалось достичь главного — сделать бренд JBL заметным и интересным для молодой целевой аудитории, получить их обратную связь.
Точечные медийные активности, реализованные в СМИ, YouTube-блогах и на эфирном телевидении при поддержке постоянного внешнего пресс-офиса HARMAN — агентства InDaNet — были направлены на тот же сегмент аудитории, но позволили заметно расширить охват информационного повода.
Такой результат совместной работы бренда и агентства основан на четком понимании цели и совместных усилиях в ее достижении. Проект стал очередным общим успехом: OTS кампании составляет более 5,9 млн человек, фактический охват ожидается на уровне более 800 тысяч человек.