Юмор — мощный инструмент в маркетинге. Он привлекает внимание, вызывает эмоции и помогает брендам запоминаться. Но не все шутки одинаково полезны: одни усиливают коммуникацию, а другие могут навредить репутации. О том, как грамотно обходиться с таким рискованным инструментом, управляющий партнер креативного агентства 
Multiways Петр Доронин рассказал Sostav.
Когда юмор работает, а когда — нет
Большое число рекламных коммуникаций содержат элементы юмора. Это логично: смешное цепляет, вовлекает и оставляет позитивное впечатление. Однако не все бренды могут позволить себе шутить.
Для масс-маркета и товаров повседневного спроса юмор — практически обязательный элемент. Аудитория middle- и эконом-сегмента воспринимает его естественно, особенно в соцсетях, где легкий и развлекательный контент всегда в приоритете.
Совершенно иначе обстоит дело с premium-брендами. Представьте рекламу Cartier или Rolex с шутками — это выглядело бы странно и даже снижало восприятие их эксклюзивности. То же самое касается сфер, где на первом месте стоит доверие: медицина, финансы, страхование. Шутка о кредитах или анализах крови вряд ли вызовет нужные эмоции у аудитории.
Главный риск юмора в том, что он может «прилипнуть» к бренду и начать определять его образ. Если компания готова к такому развитию событий — отлично. Но если бренд позиционирует себя как надежный и серьезный, неосторожная шутка может подорвать доверие.
Наиболее распространенный прием — доведение ситуации до абсурда. Это беспроигрышный вариант, потому что такой юмор редко вызывает отторжение. Ставшей уже легендарной интеграция Aviasales в шоу «Мама в 16» — хороший тому пример. Зритель понимает, что перед ним гротеск, а не реальная ситуация, и воспринимает его как развлечение.
Самоирония — еще один популярный и относительно безопасный формат. Когда бренд шутит над собой, это вызывает симпатию, ведь он не пытается высмеивать аудиторию. Например, IKEA иронично признала, что их инструкции по сборке мебели сложные, и выпустила рекламу, где они «гордятся быть вторыми». Однако здесь важно не переборщить: слишком много самоиронии может создать впечатление, что компания несерьезно относится к себе и своим продуктам.
Отсылки к поп-культуре работают, но требуют осторожности. Хорошо сработала в 2023 году рекламная кампания Wildberries под трек «Не могу остановиться» группы «Кассета». Однако, если аудитория не поймет отсылку или воспримет ее не так, как задумывалось, эффект будет обратным. Кроме того, такие акции быстро устаревают — то, что было актуально полгода назад, сегодня может выглядеть нелепо.
Как избежать хейта в качестве реакции на шутку
Универсального рецепта нет, но есть несколько правил, которые помогут минимизировать риски. Во-первых, лучше избегать тем, связанных с политикой, религией и социальными конфликтами. Даже если шутка кажется безобидной, всегда найдется тот, кого она заденет.
Во-вторых, не стоит шутить над болью аудитории. Авиакомпании, которые обыгрывают задержки рейсов, или банки, иронизирующие над долгами, рискуют вызвать волну негатива. Люди воспринимают такие вещи серьезно, и юмор здесь неуместен.
Наконец, важно, чтобы шутка соответствовала ценностям бренда. Если компания позиционирует себя как эксперта в своей области, глупый или слишком легкомысленный юмор может поставить это под сомнение.
Стоит ли брендам участвовать в 1 апреля
Многие компании считают День смеха обязательным поводом для креатива, но на деле большинство таких кампаний выглядят натянуто. Потребители уже устали от бесконечных маркетинговых активностей, и 1 апреля стало таким же клише, как Черная пятница или Киберпонедельник.
Если бренд все же хочет пошутить, лучше ограничиться небольшими постами в соцсетях — без масштабных кампаний и навязчивого продвижения. Иначе есть риск просто потеряться в потоке аналогичных шуток от других компаний.
Юмор — мощный инструмент, но он требует осторожности. Прежде чем шутить, стоит задать себе три вопроса: соответствует ли это тону бренда, поймет ли аудитория и не заденет ли это чьи-то чувства? Если ответы положительные — можно пробовать. Если есть сомнения — лучше выбрать другой способ коммуникации.
Главное помнить: даже самая удачная шутка не понравится всем. Но если она искренняя, уместная и не противоречит ценностям бренда, то скорее вызовет симпатию, чем раздражение.