В 2024 году бренд продукции быстрого приготовления «Роллтон» осуществил масштабную рекламную кампанию, приуроченную к своему 25-летию. Проект проходил в единой креативной рамке в формате баттла между двумя флагманскими продуктами бренда — «Пюре или лапша».
Совместно с певицей NEMILA был создан музыкальный трек, на радио вышла песня с одноименным названием «Пюре или Лапша?». Кроме того, на медиафасадах 12 городов России были запущены рекламные ролики, охватившие 12,5 млн потребителей. Также были реализованы две ярких коллаборации с MO Friends Bar&Dining и рестораном «Камчатка» от Novikov Group. В продолжение последней на ютуб-канале компании вышел ролик с популярными блогерами.
Цели
В первую очередь команда стремилась привлечь внимание аудитории к юбилею бренда, параллельно увеличив количество лояльных потребителей среди молодежи. Также реализованная инициатива была направлена на продвижение ключевых сообщений бренда в рамках работы над укреплением его имиджа и борьбы с барьерами в сознании покупателей.
Решение
Для того, чтобы добиться обозначенных целей, команда проекта организовала крупную рекламную кампанию, состоящую из нескольких отдельных проектов, объединенных общей идеей — конкурированием между пюре и лапшой бренда «Роллтон».
Музыкальный трек от NEMILA и песня на радио
Певица NEMILA исполнила трек «СЛБ» (Специи, лапша, бульон), посвященный продукции «Роллтон» и набравший более 15 млн прослушиваний на музыкальных стриминговых платформах. Под эту песню среди блогеров во «ВКонтакте» также был запущен челлендж: необходимо было снять клип на тему «А какую лапшу на уши вам вешают?».
Кроме того, среди подписчиков мы запустили конкурс: выучив слова песни и липсинк, можно было выиграть «Роллтонполию» и целую коробку продукции. Также на радио и на странице бренда в соцсети «ВКонтакте» был опубликован еще один трек «Пюре или лапша». Поделившись любимой строчкой из песни или сделав выбор между двумя блюдами, также можно было получить в подарок лимитированную игру от бренда.
Наружная реклама в 12 городах России
Затем на крупнейших медиафасадах в 12 российских городах-миллионниках появились рекламные ролики с 3D-анимацией, эффектом фейковой реальности (Fake Out of home) и Naked eye effect. Проект, длившийся с 1 по 30 июня, охватил суммарно 12,5 млн потребителей. Для каждого города была выбрана одинаковая специфика продвижения, чтобы вся кампания была выдержана в единой креативной рамке и четко запечатлелась в сознании аудитории. В частности, для медиакуба Catcher в «Москва-Сити» был разработан специальный ролик с эффектом Naked Eye. Благодаря этому у зрителя создавалось впечатление, что конструкция буквально «разрывалась» от множества скопившихся внутри пачек «Роллтон», которые внезапно «выпадали» на улицу. А в Санкт-Петербурге из Дома Зингера «вылетали» праздничные шарики и пачка вермишели с курицей.
Специальное меню в ресторанах «Камчатка бистро-гриль» и МO Friends Bar & Dining
Московский ресторан «Камчатка бистро-гриль» от Novikov Group подхватил этот тренд и выпустил специальный гастрономический сет от шеф-повара. Лимитированное меню состояло из из двух блюд: «Крокеты из лосося и пюре» и «Рамен с морепродуктами», которые создавались с использованием продуктов «Роллтон».
Меню было представлено в формате закрытой презентации, ведущим которой стал фуд-блогер Макс Брандт. Среди гостей присутствовали актриса Екатерина Молоховская, фигурист Александр Энберт, стилист Эльвира Янковская, блогеры Супер Стас, Никита Петряев, Инна Комбарова и другие медийные личности. В ходе мероприятия состоялся розыгрыш призов, также для гостей был доступен автомат с брендированным мерчем. Инфоповод получил освещение в таких глянцевых СМИ, как The Voice, HELLO! и TimeOut.
Специальное меню на целый месяц — с июля по август — стало частью основного меню ресторана. Каждый гость, сделавший заказ по специальному меню, мог проголосовать за любимое блюдо в телеграм-каналах «Маревен» и ресторана «Камчатка бистро-гриль».
В столичном заведении МO Friends Bar & Dining также вышло лимитированное afterparty-меню, созданное в коллаборации с брендом «Роллтон». Презентация прошла в формате вечеринки, которую посетили Саша Маниович, Влад Кулдошин, блогеры Макс Брандт, Никита Петряев, Тилька, певица NEMILA. Каждый из гостей имел возможность попробовать блюда и напитки из лимитированного меню, а также выиграть мерч от бренда «Роллтон» и получить подарок: брендированные тапки и маски для сна.
Для вирального эффекта блюда подавались в брендированной посуде с копирайтингом. В период действия акции каждый, кто приходил в бар в тапках, при заказе одного коктейля из afterparty-меню получал второй коктейль в качестве комплимента. Меню включало четыре блюда из лапши быстрого приготовления, а также три коктейля с использованием приправ и других ингредиентов продукции бренда.
Названия всех коктейлей происходили от продуктовых линеек «Роллтон» или отсылали к продуктам бренда: «С огоньком» (острая «Кровавая Мэри», приправленная фирменными специями), «С характером» (коктейль с грибной пеной для самый ярких и смелых), «С добрым утром» (пиво с лимонадом для бодрого утра). Событие получило освещение в СМИ и телеграм-каналах.
Популярный видеоролик с привлечением инфлюенсеров
В честь нашумевшей коллаборации с модным рестораном «Камчатка бистро-гриль» от Novikov Group команда проекта также сняла видеоролик для ютуб-канала компании с участием популярных инфлюенсеров: блогеров Макса Брандта и Натальи Володиной (Tilka Play), а также упомянутой музыкальной исполнительницы NEMILA (Людмилы Скрягиной). В этом ролике девушки соревнуются в приготовлении блюд из пюре и лапши, а Макс Брандт выступает в роли судьи и выбирает, чей результат ему нравится больше. Примечательно, что рецепты заимствованы из книги «Кулинарные фантазии», основой для которой послужил ассортимент продукции компании «Маревен Фуд Сэнтрал» (в портфель которой входит не только «Роллтон», но и такие бренды, как BIGBON, «Петра», и другие).
Результаты
В результате компании удалось перевыполнить KPI на 12% - так, клипы набрали 13,3 млн просмотров, 94 тыс. 519 лайков, 6 593 репостов, а уникальный охват составил 6 млн.
● Охват наружной рекламы составил 12,5 млн;
● Трек NEMILA на музыкальных стриминговых площадках («Яндекс Музыка», «VK Музыка», Apple Music, Spotify и др.) прослушали более 15 млн раз;
● Результаты челленджа блогеров VK с треком «СЛБ»: 6 млн уникальных пользователей, 13,3 млн просмотров всего, 94,5 тыс. лайков, 6,5 тыс. репостов, 662 комментария;
● Суммарный охват в соцсетях по проектам с ресторанами «Камчатка бистро-гриль» и МO Friends Bar & Dining: 192,5 тыс. потребителей;
● Охват в СМИ по коллаборации с рестораном «Камчатка бистро-гриль»: 1,5 млн;
● За месяц посетители ресторана «Камчатка бистро-гриль» заказали 143 порции рамена и 84 — крокетов;
● В период коллаборации с Мо Баром посетители заведения заказали 716 коктейлей «С огоньком», 678 — «С характером» и 803 — «С добрым утром», а также 1 135 порций блюд из лапши быстрого приготовления «Роллтон»;
Нгуен Хай Иен (Мария), директор по маркетингу «Маревен Фуд Сэнтрал»:
Наша компания видит огромный потенциал в проектах, рассчитанных на молодую, активную аудиторию, которая ценит вкусную еду и экономию времени. Именно поэтому мы позиционируем "Роллтон” как современный бренд, который отвечает запросам и потребностям молодежи. В соответствии с этим посылом была реализована наша интегрированная рекламная кампания в честь 25-летия бренда с использованием микса маркетинговых инструментов.
Такой грамотный подход позволил нам не только сохранить ядро ЦА, но еще и привлечь новые возрастные категории потребителей, среди которых кампания также имела настоящий успех. Продвигая баттл “Пюре или лапша”, мы стимулировали аудиторию принимать непосредственное участие в наших активациях, тем самым повышая уровень ее вовлеченности в деятельность компании. В результате нам удалось достичь всех поставленных целей и укрепить лидерство на рынке.
Состав творческой группы:
Команда проекта «Маревен Фуд Сэнтрал»
Директор по маркетингу: Нгуен Хай Иен (Мария);
Начальник отдела маркетинговой поддержки: Ефимова Мария;
Начальник отдела коммуникаций: Иванова Наталья;
PR-менеджер: Белокрылова Анастасия;
Медиа-менеджер: Барсукова Александра;
Digital- менеджер: Иванова Злата;
Команда проекта по FOOH «Скорость» — продакшн видеороликов:
Генеральный продюсер: Юлия Швайбович
Продюсер: Владислав Крылов
Креативный директор: Руслан Фехрединов Jango
Арт-директор FOOH: Дмитрий Мельников AVE
Арт-директор: Brickspacer
CG продюсеры: Настя Moon, Аня Ursa, Диана Башлакова