На сегодняшний день свою позицию относительно деятельности на российском рынке высказали порядка 400 иностранных компаний. Большинство решили взять паузу и приостановить все медийные инвестиции в связи с политической ситуацией. Для рекламных агентств — это большая потеря, но что думают об «ушедших» потребители? Как изменится их отношение к иностранным брендам и какую коммуникацию стоит выстраивать компаниям — читайте в материале Sostav.
Уйти нельзя остаться
По данным глобальных исследований, компании, которые ставят получение прибыли выше интересов людей в кризисное время, рискуют навсегда лишиться доверия потребителей, отмечает Владлен Заморский, руководитель группы устойчивого развития
Dentsu Russia, лидер по продукту платформы Better. По его мнению, текущая ситуация сформировала парадокс, когда люди с разными политическими взглядам, оценивая позицию брендов и по сути опираясь на одно и то же утверждение — people before profits (люди превыше доходов) — приходят к разным выводам.
Российский покупатель считает, что его «предали» в угоду более платежеспособному и многочисленному рынку, и при этом на него оказывают социальное, политическое и экономическое давление. А по мнению глобального потребителя, продолжать свой бизнес в России — это по сути выбор прибыли вместо декларируемых брендами ценностей и опосредованная поддержка конфликта, объясняет Заморский. При любом выборе бренд рискует получить негативную реакцию от потребителей на разных рынках. Но и молчание несет за собой имиджевые риски, поэтому сейчас особенно важно не приостанавливать коммуникации, а внимательно с ними работать, указал он.
Владлен Заморский, руководитель группы устойчивого развития dentsu Russia, лидер по продукту платформы Better:
Пропадая на продолжительный период, бренд теряет во всех бренд-метриках, таких как top of mind, share of voice, и других параметрах, которые выстраивались годами. При этом потребление не прекращается, а лишь временно изменяется, и по мере возвращения сервисов и продуктов на полки бренды, которые приостановили коммуникации, существенно потеряют в ключевых метриках, показателях доверия, лояльности и как следствие — в продажах.
В группе также подчекрнули, что по опыту кризиса 2008 года, бренды, нарастившие медиаинвестиции, в результате нарастили долю рынка и увеличили продажи («Вимм Билль Данн», «Централ Партнершип», «Фармстандарт», «Райффайзен Банкт», «М.Видео», «Kia»).
Данные по кризису 2014−2015 показывают тот же тренд. Тогда свои рыночные доли увеличили Nestlé, «Добрый» и «Моя семья». Однако урезавшие бюджеты Mars и Pepsi Co свои рыночные доли потеряли. На примере лекарственных препаратов, остановка коммуникаций также сокращает продажи до 40%, а последствия остановки рекламных активностей ощущаются и в последующие годы, комментирует Заморский.
Российские потребители умеренно равнодушны к брендам
В отличие от бренда, российские покупатели переживают потерю менее болезненно, так как в большинстве товарных групп они стараются найти замену, считает гендиректор «Дымщиц и партнёры» Михаил Дымшиц. По словам эксперта, у каждого покупателя в конкретной товарной группе есть несколько брендов, которые он готов покупать, если останется даже один из них. Исключения — корма для животных и средства женской гигиены, где предпочтения потребителей сформированы конкретной маркой. В остальном, полагает Дымшиц, памяти на бренды у покупателя нет.
Михаил Дымшиц, генеральный директор «Дымщиц и партнёры»:
Мы проводили исследование: спрашивали у потребителей, какие бренды одежды у них есть. В итоге они называли одно, но в своих шкафах имели совсем другое. Большая часть опрошенных вообще не помнили, какие бренды носят. Поэтому не надо переоценивать вовлечённость людей в потребление конкретной марки.
В том, что потребители будут переживать по ушедшим брендам, сомневается и независимый бренд-стратег Максим Писарев. Лояльность к бренду по факту выродилась в лояльность к кэшбэку и бонусному счету, считает он.
Максим Писарев, независимый бренд-стратег:
В эпоху «культуры отмены» движимые инстинктом самосохранения бренды демонстрируют незаурядные способности отречься от всего до первых петухов, вычеркнуть свою историю, бросить всё и вся в один момент. Потребители привыкли реагировать соответственно: беспринципностью на беспринципность.
В настоящий момент реакция потребителей продиктована эмоциями. Потому создать объектвиный прогноз достаточно сложно. По актуальным данным Superjob, около 49% россиян готовы полностью или частично отказаться от покупки продукции уходящих с российского рынка компаний. В основном подобную готовность выражает аудитория старше 40 лет (более 50%), так же категорически настроена треть российской молодежи (18−34 лет).
По результатам оперативного мониторинга, проведенного Аналитическим центром НАФИ по запросу Sostav, в целом россияне негативно отнесутся к зарубежным брендам, которые остановили работу в России (45%). Однако 63% потребителей готовы приобретать их продукцию при возобновлении работы. 23% опрошенных утверждают, что полностью потеряли лояльность к таким компаниям и впредь не станут их покупать. Такая позиция характерна для россиян старше 55 лет (28%).
Данные НАФИ:
- Абсолютное большинство россиян (92%) знают о том, что некоторые иностранные компании заявили об остановке своей деятельности. Две трети россиян (67%) при этом не сильно огорчены уходом или приостановкой работы таких компаний.
- Свое сожаление выразил каждый третий (33%). Больше остальных сожалеют жители Москвы (47%), как правило работающие россияне с высшим образованием (44%), занимающие позиции квалифицированных специалистов и руководящие должности. Аналитики отмечают, представители этих групп острее чувствуют проблему, так как меняют привычный портфель брендов чаще других.
- Особенно грустят россияне по McDonald's, Ikea и брендам Inditex (Zara, Bershka и прочие), некоторым брендам одежды (H&M, Adidas, Uniqlo) и автомобильным маркам (BMW, Audi, Nissan и другие). У жителей Москвы и Санкт-Петербурга наборы брендов, об уходе которых они сожалеют, самые большие.
Как вернуть утраченную лояльность
Что касается коммуникации насчёт ухода с рынка, по мнению опрошенных Sostav экспертов, лучшим взаимодействием компаний с «брошенными» покупателями будет молчание. «Вряд ли кто захочет повторить подвиг босса Uniqlo, который сказал «гоп», но не перепрыгнул. Время помолчать», — считает Писарев.
Единственное, за что стоит извиняться — за невозможность сегодня выполнять свои обязательства перед клиентами, комментирует Заморский. Это лишний раз подчеркнет важность российского потребителя для бренда и позволит сократить будущие расходы на восстановление доверия. Извиняться за позицию и ценности не стоит — в этом вопросе важно быть последовательным, подчеркнул он.
Владлен Заморский, руководитель группы устойчивого развития dentsu Russia, лидер по продукту платформы Better:
Что касается обещаний вернуться, то сегодня никто не может их дать в основном по независящим от брендов причинам. Помимо очевидных экономических и ценностных, велико давление регуляторов и как никогда сильная культура отмены. Однако выражать своё желание продолжить работу на российском рынке точно не будет лишним. Также важно артикулировать сохранение поддержки инициатив на территории устойчивого развития. Это лишний раз подчеркнет важность российского потребителя для бренда и позволит сократить будущие расходы на восстановление доверия.
Владлен подчеркнул, в кризис в целом снижается общее доверие в обществе. И мировым брендам, которые не смогли четко артикулировать свою позицию по отношению к российскому потребителю, восстановить это доверие будет с каждым днем сложнее и дороже.
На масштаб мероприятий влияет множество факторов: отсутствие или наличие товара бренда на российском рынке, длительность отсутствия рекламных кампаний, характер и качество коммуникаций с клиентами, позиция по отношению к поддержке локальных инициатив брендов по устойчивому развитию, организация цепочек поставок, а также стратегическая проработка коммуникаций, связанных с возвращением бренда в информационное пространство как для продажи товаров, так и продвижения проектов, ценностей, имиджевых характеристик бренда и других целей.