В 2022 году российский рекламный рынок пережил глобальную трансформацию: уход крупных брендов, отказ от использования глобальных интернет-платформ, изменения в законе «О рекламе». Директор уральского представительства АКАР и креативного агентства 
«Штольцман и Кац» Василий Рубан поделился с Sostav своей оценкой ключевых событий рекламной индустрии в регионах, а также обозначил главные тренды уходящего года.
Тотальная оптимизация
2022 год начался прекрасно: были планы развития и роста, перспективы масштабных проектов. Но всё резко поменялось после мартовских событий. В марте и апреле рекламодатели и агентства пересобирали ресурсы и пытались понять, что делать дальше. Самым сложным стал май — катастрофический период до начала лета. Рекламодатели замолчали, а агентства испытали максимальный дискомфорт. Некоторые из них полностью отказались от работы в офисе и ушли в онлайн, кто-то сильно сократил штату.
Непонимание перспективы и уменьшение рекламных бюджетов заставили пересмотреть вопрос эффективности ресурсов, команд и структуризации агентств. Тогда появился тренд на оптимизацию по всем фронтам.
Тренд № 1. Коллаборации агентств в регионах
Весной на локальном рынке наметился тренд на коллаборации. Игроки рынка, в том числе в АКАР Урал, стали договариваться о совместной работе над большими кампаниями. Они помогали друг другу и не делили при этом клиентов. Я считаю, что это важный маркер зрелости рекламной индустрии на Урале. Уверен, что тренд будет только развиваться.
Тренд № 2. Активность локальных рекламодателей
Тренд на так называемое импортозамещение в рекламе пришёл летом 2022 года. Тогда региональный бизнес устремился в ниши, которые освободились после ухода зарубежных брендов. Если смотреть по отраслям, то на Урале лидером среди рекламодателей стала сфера недвижимости, а также услуги, связанные со строительством и ремонтом.
Многие локальные агентства отмечают, что в 2022 году выросла доля рекламодателей из госсектора и увеличились объёмы инвестиций в продвижение тех отраслей экономики, которые поддерживает государство, например развитие внутреннего туризма.
Тренд № 3. Экспертиза в реальном времени
Отказ от глобальных интернет-платформ и уход из России поставщиков ПО и цифровых сервисов сформировали ещё один тренд — запрос на новые инструменты, моментальные решения и экспертизу здесь и сейчас.
АКАР Урал ведёт ряд образовательных проектов и выступает на профильных площадках и форумах. Когда весной всё резко поменялось, агентства и представители отрасли не только перестраивали свою работу, но делились опытом. Так, уже в мае мы актуализировали курс по рекламе и маркетингу «АКАР Практикум». В 2023 году курс ждёт новый апгрейд в ответ на последние изменения индустрии: мы усилили программу в диджитал-сфере и ивент-сфере, расширили образовательный блок по креативу и брендингу.
Тренд № 4. Бесплатные тендеры
Есть и неприятные тренды. В 2022 году вернулась практика бесплатных креативных тендеров. В предыдущий год их было в разы меньше. Это особенно заметно среди рекламодателей, которые в поисках агентств вышли на региональный рынок, понимая, в каком кризисе индустрия. Несмотря на то, что локальные агентства могут выполнить работу дешевле, им предлагается «побороться за крупного клиента» — бесплатно поработать над тендером без каких-либо гарантий, что затраченные усилия окупятся.
Тренд № 5. Запрос на региональную аналитику
Когда всё меняется на глазах, нужно понять, где ты находишься, чтобы задать точки отсчёта: дать агентствам ориентиры, куда расти, где они находятся на рынке и сколько стоят их услуги. Брендам для работы тоже важно знать ключевые границы и параметры.
В ответ на этот запрос АКАР Урал в этом году выпустил ряд аналитических продуктов. Региональное представительство составило первый рейтинг региональных рекламных агентств Урала (РРАУ), где агентства ранжировали по денежным оборотам. Мы также провели опрос среди 80 крупнейших рекламодателей Уральского федерального округа, чтобы оценить уровень известности и качество клиентского сервиса участников рейтинга.
Второй проект — исследование стоимости креативных услуг в регионах. В нём участвовали агентства из 15 городов России, кроме московских и питерских, потому что в столицах рынок серьёзно отличается. Так, впервые в индустрии появилось структурное представление, сколько стоит брендинг, логотип и коммуникационная стратегия в локальных агентствах.
Адаптивность отрасли
К началу июля рекламодатели поняли, что надо занимать позиции ушедших брендов. Хорошо сработала история с импортозамещением: бизнес переждал, пересмотрел стратегии, и произошёл бум запроса на редизайны и создание новых брендов. А вот коммуникационные стратегии, которые до марта были востребованным продуктом, сильно просели. На первый план вышел запрос на услуги позиционирования — многие начали адаптировать миссии компании и пересматривать свои ценности под новые реалии. В регионах происходило всё то же, что и на федеральном рынке. Однако там гораздо меньше глобальных и международных брендов, поэтому тренды были не такими явными, как в Москве.
Я не увидел тренда на закрытие рекламных агентств, как, например, в пандемию. Рекламный рынок в очередной раз показал свою гибкость и способность находить новые решения в кризис. Это подтверждают данные АКАР по объёмам рекламного рынка: если по итогам второго квартала эксперты отмечали падение на 19%, то в третьем регионы выросли на 6%.