В 2020 году компании начали массово сокращать бюджет на маркетинг. Больше всего влияние кризиса, связанного с пандемией, ощутил на себе сегмент офлайн-рекламы — поэтому здесь стали особенно актуальны гибкие решения, позволяющие оптимизировать расходы и обеспечивающие максимальную окупаемость. И такими решениями в первую очередь стали цифровые форматы. Сооснователь 
Addreality Сергей Галеев рассказал, как сэкономить бюджет без ущерба эффективности.
В условиях пандемии спрогнозировать количество контактов аудитории (Opportunity-to-See) в офлайн-рекламе стало практически невозможно. Даже после снятия ограничений летом 2020 года люди не спешили возвращаться в кино: оборот кинотеатров составил всего 4,9% от прошлогоднего в Москве, 5,4% — в регионах. А после осеннего запрета на заполняемость залов трафик упал еще сильнее — более чем на 25%. То же касается магазинов, торговых и развлекательных центров, улиц, банковских офисов и других локаций для OOH-размещения.
Как следствие — рекламодатели начали искать форматы, которые отличаются гибкостью по условиям размещения и позволяют сэкономить бюджет. Все это повысило интерес к цифровым рекламным экранам.
Дотянуться в нужный момент
Один из ключевых плюсов цифровых рекламных носителей — они позволяют закупать размещение не на весь период, а на определенные дни или часы. Для этого оценивается, в какое время и в какой локации объявление с высокой долей вероятности увидит ваша ЦА. Например, при размещении в бизнес-центрах это будут будние дни с 9 до 19, в развлекательных комплексах — вечера и выходные, для заведения, предлагающего кофе с собой, — утренние часы пик. В результате компания платит за рекламу меньше, чем при покупке полного периода, но при этом получает сопоставимую конверсию, поскольку основная часть лидов приходит только в конкретные временные промежутки.
Второй аргумент в пользу цифровых экранов связан с алгоритмической закупкой. Как правило, рекламные конструкции предлагают компаниям приобрести размещение по принципу programmatic buying. Работает это по принципу RTB-аукционов, как в онлайне: рекламная платформа анализирует внешние условия (время суток, погоду, трафик) с помощью видеокамер и других датчиков, а затем отбирает объявления брендов, которые заявились на показ именно в таких условиях. После этого в режиме реального времени запускается аукцион, где выигрывает контент с самой высокой ставкой — именно он и транслируется на экране. Рекламодателям это позволяет более гибко управлять своими кампаниями — например, указав пороговые значения для числа показов или месячного бюджета — и таким образом оставаться в рамках нужного объема расходов.
Кроме того, с цифровым контентом намного проще работать, чем со статическим: легче скорректировать, приостановить или изменить условия размещения в зависимости от ситуации — например, при введении новых ковидных ограничений, изменения трафика в локации или по результатам анализа эффективности.
Монетизация в торговых залах
Еще один способ оптимизировать бюджет в OOH — повысить окупаемость рекламы. В indoor-сегменте это возможно за счет дополнительной монетизации цифровых экранов. Для повышения отдачи от объявлений используется видеоаналитика и системы централизованного управления контентом: видеокамеры изучают поведение посетителей и их пути по торговому залу, анализируют эту информацию и на ее основе подбирают релевантный контент для показа. Все это происходит обезличенно, то есть характеристики внешности нельзя соотнести с конкретным человеком — это общее требование законов о персональных данных в разных странах.
Так, если посетитель спортивного магазина провел много времени в зоне зимних товаров (таких как лыжи, коньки
Стратегия маркетингового контента
Коммуникация в торговом зале выстраивается в зависимости от местоположения цифровой точки касания с посетителями. Обычно в магазинах выделяют пять таких зон: это входная группа, общие места в торговом зале, зона выкладки товаров (полки), кассы и примерочные (или try zone). В коммуникации в каждом из этих мест по пути покупателя преследуются свои метрики. Например, на входе это будет навигация (управление потоком), в зоне выкладки — количество товаров в корзине, а на кассе — конверсия в покупку.
Хороший пример — кейс сети продуктовых супермаркетов «Верный», которая разместила в своих магазинах прикассовые экраны на базе технологий Addreality. Касса — это зона вынужденного ожидания, где посетители редко пользуются мобильными устройствами и готовы совершить оплату, поэтому очередь — идеальный момент, чтобы предложить дополнительные товары (чаще всего это что-то недорогое: снеки, шоколадки, носки, одноразовые бритвы — в зависимости от специализации магазина).
Обычно такой допродажей занимаются кассиры, но с помощью прикассовых экранов мы автоматизировали этот процесс, более того — смогли генерировать персональные предложения. Видеокамера «сканировала» посетителя перед экраном, составляя его обезличенный портрет (пол, примерный возраст, эмоции) и на основании этих данных выбирала товар для показа на экране. В результате компании удалось увеличить продажи по отдельным товарным категориям до 70%, а средний чек — на 1,5−2%.
Отсечь ненужное
Наконец, оптимизировать бюджет на офлайн-рекламу позволяет детальная аналитика. Традиционно анализ эффективности был самым слабым местом в сегменте OOH. Как правило, результаты кампаний оценивались по динамике продаж и брендовых запросов. Но эта методика очень неточная, поскольку на продажи влияет огромное количество факторов, включая другие рекламные каналы, и OOH может оказаться далеко не ключевым из них.
Цифровые экраны впервые предоставили возможность оценить потенциальное и реальное число контактов с аудиторией: как с помощью информации от сторонних провайдеров (мобильных операторов или банков), аккумулирующих огромное количество данных о передвижениях людей по городу, так и на основе видеоаналитики.
В indoor-сегменте возможно даже посчитать конверсию в покупку, поскольку алгоритмы анализа путей покупателей могут определить его маршрут по залу и те товары, с которыми он пришел на кассу, чтобы понять, дала результат показанная ему реклама или нет. Все это позволяет оценить эффективность контента, локаций, периодов размещения и алгоритмов показа рекламы, чтобы отсечь неэффективные каналы и скорректировать стратегию.