Агентство Proximity (входит в BBDO Group) представило собственный инструмент оценки эффективности диджитал-экосистем брендов Digital Snapshot. Он сравнивает действия и активы конкурирующих брендов в диджитал-среде по 44 критериям, анализируя в том числе сайты, мобильные версии, SMM и медиасплит, сообщается в пресс-релизе. Первое исследование основано на диджитал-аудите семи премиальных автобрендов: Mercedes-Benz, Audi, Land Rover, BMW, Infiniti, Lexus и Jaguar.
В качестве источников данных Proximity привлекло SimilarWeb, SEM Rush, PageSpeed Insights, Watch The Social, Mediascope и Google. Базой для исследования стало определение списка критериев присутствия бренда в диджитал. Эксперты Proximity выделили шесть областей исследования: «сайт», «mobile», «медиа», «контент», «social media» и «синергия». Затем специалисты провели экспертизу всех возможных показателей в этих областях и получили оптимальный набор из 44 критериев.
Области и критерии диджитал-аудита
Сравнительный анализ сайтов включал оценку пользовательского опыта (например, скорость загрузки страниц, удобство использования конфигуратора, поиска и фильтров), показателей SEO, ключевых метрик веб-аналитики (например, время посещения, глубина просмотра) и ряда других критериев.
Исследования мобильных версий подразумевали, в первую очередь, сравнение показателей пользовательского опыта. Учитывались также качество реализации приложения, использование особых функций смартфона, например, гироскопа, и прочие параметры.
Оценка медиа складывалась из бюджетов, сhannel split, трендов и показателей share of voice.
Среди критериев ранжирования соцмедиа следует отметить индекс активного ядра, уникальность контента и показатели комьюнити.
Визуальный и текстовый контент был исследован с точки зрения качества, релевантности аудитории и tone of voice, содержания в контенте сообщения бренда.
Синергия была исследована как синхронизированность и способность элементов digital-экосистем брендов дополнять друг друга. В частности, однородность сообщений и tone of voice в разных каналах, наличие в них call to action, графическая идентичность и прочие показатели.
«Digital Snapshot позволяет компании сравнить поведение бренда с конкурентами и изучить эффективность приемов, которые используются в digital на данный момент, — рассказал Senior Digital Strategic Planner агентства Proximity Александр Меньшиков. — Это важно для контроля собственной маркетинговой стратегии, ее своевременной и гибкой корректировки. Конечно, анализ маркетинговых активностей бренды проводят регулярно, но их инструментарий гораздо более ресурсоемкий и не всегда покрывает полный список элементов digital-экосистемы. Методика Proximity позволяет сократить затраты при обзоре действий брендов в digital и сохранить при этом репрезентативность. Digital Snapshot даст необходимую систему координат и тем, кто только начинает разбираться в конкурентном окружении, выходя на рынок».
Результаты диджитал-аудита премиальных автобрендов
Чтобы минимизировать погрешность, команда измеряла активность брендов в течение большого промежутка времени. По областям «мобильная версия», «медиа», «контент» и «синергия» были собраны данные за четвертый квартал 2017 года, а для оценки сайтов учитывались показатели всего второго полугодия.
По каждому из 44 критериев (например, скорость загрузки сайта), выставляется оценка от 0 до 4, где максимальный балл получает лидер среди сравниваемых брендов. Для удобства восприятия оценка бренда по каждому из 6 элементов приводится к 10-тибалльной шкале.
Главной областью приложения усилий премиальных автобрендов в диджитал является сайт. Большого открытия исследование не сделало: на сайте живет конфигуратор, куда лежат все дороги. Контент, особенно графический, на достойном уровне — всё-таки премиальный сегмент, поясняют в Proximity.
Реализация мобильных версий огорчила экспертов. У всех, кроме Audi, конфигуратор виснет. Явных ошибок верстки нет, но заходить с мобильных устройств неудобно. Общая проблема — меню и футеры съедают полезную площадь и без того небольшого экрана. При этом мобильный сайт или приложение являются ключевыми факторами в дизайне пользовательского опыта, а в автомобильном сегменте премиум-класса мобильный трафик составляет почти половину от общего объема, уточняют аналитики.
Proximity видит большое пространство для роста в социальных медиа. Могла бы быть лучше считываемость сообщения бренда в текстовом контенте. Помимо этого желательно создавать более уникальный графический контент. Комьюнити-менеджмент не очень соответствует премиальной категории. Можно и нужно развивать персонализированность и скорость ответов на вопросы, и комментарии пользователей.
