«Спортмастер» — не просто интернет-магазин. Фактически это цифровая спортивная платформа, а идеологически — проводник в спортивный образ жизни. В приложении «Спортмастера» много нетоварных сервисов: онлайн-тренировки, трекер активности, сервисы подбора образов от стилистов, счетчик калорий и другие. Один из каналов рекламной коммуникации бренда — VK Ads. Как в синергии с командой BI-first агентства 
i.com бренд «Спортмастер» добился роста продаж, команда проекта рассказала Sostav.
Задача
Нужно было повысить эффективность рекламы в VK Ads с учетом сегментации ЦА. В источнике VK Ads «Спортмастер» работает в направлении User Acquisition и Retargeting для решения двух основных задач: привлечение новых установок и клиентов в мобильное приложение, а также максимизация продаж.
Сегменты: при работе с инструментом «Спортмастер» выделяет три целевые группы пользователей:
- Семьи с детьми. Для таких клиентов важен широкий ассортимент, соотношение цены и качества, доверие к бренду.
- Молодые женщины, ориентированные на заботу о себе и wellness. Им нравятся занятия йогой, фитнесом и другими подобными видами спорта, они стараются выглядеть стильно и на тренировках, и в повседневной жизни.
- Молодежь. Следят за трендами, предпочитают спортивный стиль в одежде и имеют тягу к культовым мировым брендам.
Что использует «Спортмастер» в рамках коммуникации с каждым сегментом?
С сегментом «семьи с детьми» «Спортмастер» придерживается доступного и понятного tone of voice. Если говорить о креативной канве, то здесь чаще используется ситуативный природный паттерн или спокойные цвета, которые пересекаются с философией релевантных сегменту брендов.
При коммуникации с женщинами используется более современный слог. Также и дизайн адаптируется под тренды, как например коллажи или подборки образов.
Для молодежи tone of voice уже более неформальный, иногда с использованием сленга. При разработке рекламных материалов чаще проводятся эксперименты с точки зрения концепций, тестируется больше ярких и нестандартных креативов.
Решение: сегментация логов для построения событийного ретаргетинга
Если рассматривать стандартную таксономию VK Ads — для «Спортмастера» i.com использует интересы и ключевые запросы, строит look-alike аудитории. Дополнительно задействуется собственная CDP «Спортмастера», где формируются аудиторные сегменты на основе покупательских атрибутов.
Особое место занимает ретаргетинг по событиям мобильного приложения
Ретаргетинг по событиям — инструмент, который помогает решать бизнесу задачи от retention до upselling и при этом обладает высокой перформанс-эффективностью. Чаще всего проектная команда задействует наиболее «горячие» сегменты: совершали покупку, добавляли в избранное и корзину, поскольку эти сценарии высоко-конверсионные для «Спортмастера». Но эти события имеют ограничения в емкостях, и тут встает вопрос — как масштабироваться?
Обращение к таким микроконверсиям на верхнем этапе воронке, как просмотр карточек товаров, выбор размера, поиск товара, не дает перформанс-эффективных результатов.
Тогда команда задалась вопросом: «А что, если мы что-то упускаем в действиях на верхнем уровне воронки?» — и решила пойти дальше, собрав логи данных всех пользователей мобильного приложения «Спортмастер» для проведения анализа каждого касания с экраном. И по результатам проведенной аналитики i.com совместно со «Спортмастером» определил несколько гипотез для формирования потенциально конверсионных сегментов.
Первая гипотеза заключается в том, что чем больше пользователь просматривает карточек товаров, тем выше его вовлеченность и выше вероятность совершения покупки. i.com визуализировали данные и увидели прямую корреляцию между количеством просмотренных карточек товаров и конверсией в покупку. Однако большое количество пользователей не доходит до значительного числа просмотров, хотя их конверсионность крайне высока, что указывает на необходимость работы с сегментом.
Вторая гипотеза заключается в следующем: чем больше пользователь затрачивает времени на просмотр карточек, тем его выбор более осознанный, и тогда шанс покупки возрастает. Здесь i.com зафиксировали, что с полутора минут заметно увеличивается конверсионность, и впоследствии она сохраняется. Но с седьмой минуты сокращается количество пользователей и начинается заметное колебание по конверсии в покупку, что указывает на непостоянство тренда.
Для проверки гипотез проектная команда решила использовать метод A/B-тестирования, для чего сформировали два сегмента с высокой и низкой конверсией на основе двух графиков. За базу для сегментов взяли пользователей в разбивке на семейную аудиторию, молодежь и женщин, которые были привлечены в рамках UA-кампаний, но без факта совершенной покупки. В креативе сделали фокус на выгоду, а именно представили цену в формате «до-после», и придерживались описанного ранее коммуникационного подхода для каждого сегмента.
Результаты: новый подход и рост продаж
Гипотеза по времени просмотра карточек товаров себя не оправдала: сегмент с длинным временем просмотра карточек оказался неэффективен в рамках ДРР, а также CR в покупку был ощутимо ниже бенчмарков.
А гипотеза, основанная на количестве просмотренных карточек товара, проявила себя успешно: i.com и «Спортмастеру» удалось увеличить объем продаж на 15% при сохранении целевых KPI. Команда стандартизировала данный подход и продолжает использовать его в рамках оптимизации для наращивания продаж.
Елизавета Демидова, руководитель группы развития мобильной рекламы i.com:
Если вы стремитесь к аналогичным или даже превосходящим результатам, обращайтесь к глубинной аналитике и внедряйте микросегментацию. Не ограничивайтесь проверенными методами — формируйте бэклог гипотез и выявляйте новые точки роста, как это делаем мы. В текущем сезоне для масштабирования продаж мы планируем создать дополнительные сегменты на основе логов и за счет пересечения данных CDP и MMP, а также протестировать новую фичу VK — Full Stream Attribution.
Александра Мареева, руководитель группы продвижения мобильного приложения «Спортмастер»:
Мобильный маркетинг — бездонное поле для экспериментов, и мы рады, что совместно с i.com нам удается с помощью тестов улучшать наши бизнес-результаты. Интересно, что какие-то гипотезы, изначально кажущиеся удачными, показывают низкую эффективность, а более неочевидные — устойчивый результат на абсолютно разные сегменты аудитории. Мы будем и дальше тестировать различные подходы в канале и обязательно поделимся с рынком плодами наших исследований.