Современные данные и механики атрибуции позволяют измерять эффект продвижения на продажи не только в интернет-рекламе, но и в традиционно охватных каналах, таких как ТВ и ООН. Но как быть уверенным, что полученные результаты прироста продаж являются достоверными и надежными? О рецепте эффективного кроссканального сейлз-лифта в рамках НРФ'8 Sostav, рассказал Денис Гнатенко, руководитель по поддержке маркетинговых продуктов «билайн adtech» («билайн бизнес»).
Контрольная группа
Первая составляющая брендформанс аналитики — это правильно сформированная контрольная группа. Под такой группой понимается аудитория, которая с высокой долей вероятности не контактировала с рекламным сообщением. Именно на ее фоне можно судить о том, как проявила себя другая группа — тестовая, которая, напротив, потенциально могла видеть рекламу. В идеальной картине мира, если разница между тестовой и контрольной группой есть — например, тестовая покупала больше, чем контрольная, — значит, эта разница обусловлена контактом с рекламным сообщением.
Однако работает этот вывод лишь в том случае, если контрольная и тестовая группа выровнены. Иными словами, обе группы должны представлять аудиторию одного и того же типа. Если это не так и аудитория в группах существенно отличается по своим характеристикам, значит, на разницу в продажах групп полагаться уже нельзя. Ведь высока вероятность, что эта разница обусловлена не рекламной кампанией, а какими-то особенностями одной группы по сравнению с другой.
Критериями выравнивания являются социально-демографические параметры, такие как пол, возраст, доход, а также интересы и территориальное распределение групп. Иными словами, аудитория в группах должна быть схожих интересов, сопоставимого дохода, находиться на одной территории.
Например, если вы предоставляете туристические услуги, выравнивание групп должно учитывать покупки в категории «Туризм». То есть нужно избегать ситуации, когда в контрольную группу попадают люди, склонные к таким покупкам, а в тестовой группе подобных клиентов мало или нет совсем. Распределение между группами рекомендуется выдерживать в соотношении, согласно которому контрольная группа составляет от 20% до 50% от тестовой. Для примера, если тестовая группа достигает 1 млн человек, контрольная должна быть в пределах от 200 тыс. до 500 тыс. человек.
Репрезентативность данных
Вторая составляющая эффективного кроссканального сейлз-лифта — полнота данных. Это значит, что данных должно быть много, особенно учитывая, что на практике у задачи есть свои ограничения, и не все данные применимы. Поэтому желательно не брать узкие сегменты целевой аудитории и излишне не ограничивать географию.
Статистическая значимость
Сейлз-лифт требует проверки статистической значимости показателей в плоскостях тестовая и контрольная группа. Иными словами, необходимо проверять статистическую значимость показателей, чтобы знать, на основании каких данных можно делать выводы из полученной аналитики, а какие результаты — недостаточны.
Для выделения статически значимых изменений во время и после рекламной кампании применяется критерий хи-квадрат, один из методов математической статистики. В частности, критерий используется для расчета вероятности ошибочно принять разницу между тестовой и контрольной группами за статистически значимую, в то время как она не является таковой. Метод учитывает фактическую разницу между группами и размер этих групп.
Механика формирования отчета
Сама механика формирования сейлз-лифта по рекламной кампании включает три этапа.
- Группы анализируются в разбивке по каналам. Контрольная группа видела рекламу в данном канале, тестовая группа — не видела рекламу.
- Измерение динамики показателей по обеим группам происходит во время и до рекламной кампании. Оценивается прирост у контрольной группы и прирост у тестовой группы.
- Сравнивается разница в приросте. Если соблюдены критерии, о которых было сказано выше, разницу можно с высокой степенью вероятности считать эффектом от рекламной кампании.
Область применения
Сейлз-лифт применим в каналах интернет-, ТВ- и наружной рекламы. При замере учитываются различные показатели: динамика продаж, прирост среднего чека, изменение количества покупателей, частота покупок, влияние частоты показа рекламного сообщения на конверсию.
Помимо эффекта на продажи в каналах ТВ и ООН, можно измерять изменение трафика на сайт от рекламы, а также целевые действия, в том числе «микроконверсии», например, посещение страницы с контактами.
Для формирования аналитики, позволяющей оптимизировать маркетинговые активности, необходимы сегменты тех, кто видел РК, данные по продажам, данные по трафику на сайт. Для разных каналов используются различные источники данных — от верификаторов до гео- и партнерских данных. Но независимо от измеряемого канала или источника принципы эффективной брендформанс аналитики остаются едиными.