Если подписчик отказался от продления услуги, это ещё не говорит о его безвозвратной потере. Старший CRM-маркетолог агентства Out of Cloud, входящего в 
Kokoc Group, Кристина Денина рассказала Sostav о разработке и внедрении карты триггерных коммуникаций, которая позволила вернуть часть клиентов, расторгнувших контракт с фитнес-клубом Spirit Fitness.
О клиенте
Spirit Fitness — сеть московских фитнес-клубов. У компании 24 точки в Москве и более 40 тыс. подписчиков в Instagram (запрещённая в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России). До внедрения триггеров компания запускала массовые рассылки через платформу Mindbox и сегментировала аудиторию:
- по статусу: нынешний, бывший или потенциальный член клуба;
- по клубу посещения;
- по открытиям и кликам.
Цели и задачи
Клиент обратился к нам в мае 2022 года. За четыре месяца предстояло добиться следущих результатов.
- Реактивировать сегмент подписчиков с задолженностью и тех, кто расторг контракт. Добиться 2% возврата в сегменте.
- Установить средний OpenRate (OR) и ClickRate (CR) проекта на уровне мировых бенчмарков: OR — 19,2%, CR — 1,2%.
Решение
Для достижения поставленных целей отлично подходят триггерные письма. В отличие от регулярных рассылок, триггер работает мгновенно: присылает подборку на почту, напоминает об истечении срока заморозки абонемента или задолженности, а также хвалит за первую тренировку. Достаточно один раз настроить цепочки триггеров, и годами они работают сами: продают абонементы и поддерживают в клиентах желание тренироваться. Также благодаря им мы увеличиваем лояльность к бренду.
После реализации минимальной интеграции и настройки триггерных сценариев мы начали сегментировать подписчиков по действиям, статусу в программе лояльности и виду платёжного календаря. Передаются такие действия клиента как расторжение вместе с датой, заморозка, разморозка и сроки, регистрация в мобильном приложении, запись на пробную тренировку и дата записи.
Настройка триггерных коммуникаций помогает точечно взаимодействовать с сегментами подписчиков, которые:
- только стали членами клуба Spirit Fitness;
- записались на пробную тренировку;
- заморозили абонемент;
- расторгают договор;
- и другими.
Ход работы
Первым делом наша команда настроила необходимые операции в Mindbox, а команда Spirit Fitness обеспечила передачу данных. Система передала платформе информацию, на которую срабатывали триггеры:
- оплата абонемента;
- посещение пробной тренировки;
- посещение тренировки;
- персональное занятие с тренером.
Затем мы сформировали план запуска welcome-цепочки для новых членов клуба. Специалисты разработали 29 писем, которые клиент получал в течение пяти недель после покупки абонемента.
Welcome-цепочка состоит из писем, где есть и бенефиты, как единоразовые, так и постоянные скидки в магазинах-партнёрах. А ещё — полезный контент, например: «Восстановление после первой тренировки», «Рекомендации по питанию» и «Советы тренера». Отправляя подборки эффективных домашних тренировок с сегментацией по полу, мы решаем сразу две задачи: поощряем активных членов клуба и мотивируем чаще посещать зал неактивных.
Сообщения зависят от пола клиента, его присутствия в программе лояльности и поведения. Карта триггерных коммуникаций выглядит так.
Разработали другие триггерные цепочки
Мы выбрали несколько цепочек, так как они наиболее конверсионные и положительным образом влияют на имидж компании: у подписчика формируется доверие и лояльность к бренду.
NPS-опрос. Действует на сайте клиента и нужен для того, чтобы собирать обратную связь для прокачивания сервиса. В опросе посетитель оценивал:
- чистоту в клубе;
- приветливость и доброжелательность сотрудников;
- атмосферу и комфорт;
- вероятность того, что клиент порекомендует клуб для тренировок друзьям.
Письма с просьбой пройти NPS-опрос мы отправляли:
- на 20-ый день после покупки абонемента;
- на пятый день после смены уровня в программе лояльности: от «Знатока» до «Амбассадора»;
- на пятый день после смены уровня в программе лояльности: от «Амбассадора» до «Легенды».
Затем раз в 90 дней мы присылали опрос «Легендам». Если оценка по NPS-опросу была ниже восьми, то направляли персональное письмо от управляющего клуба: «Спасибо, что прошли опрос! Вижу, что нам есть, куда стремиться…». Когда оценка повышалась, «Легендам» приходило письмо: «Спасибо, что замечаете положительные изменения».
«Расторжение». Эта триггерная цепочка помогает драйвить клиента обновить абонемент. В рамках «Расторжения» мы отправляли персональное сообщение от тренера с промокодом на новый абонемент или письмо с подарком — бесплатной тренировкой на двоих.
«Лояльность». Она поддерживает в клиенте желание посещать зал и тренироваться, так как в зависимости от его уровня в программе лояльности начисляются бонусы за посещения. Эти бонусы можно подарить или оплатить ими подписку и абонемент.
«Пробная тренировка плюс покупка». Ведёт к первой покупке после пробной тренировки. После регистрации на сайте команда отправляла приглашение пройти бесплатную персональную тренировку с рассказом о её преимуществах. После записи пользователь получал персональное письмо с указанием времени и даты записи, адреса и карты прохода к клубу.
В следующем письме мы предлагали оффер клиентам, которые до сих пор не оформили подписку и не купили абонемент. Следом шло письмо с подарком — бесплатной тренировкой для двоих. Если и на этом этапе подписчик не купил абонемент, то мы давали скидку на онлайн-абонемент, который предназначен для занятий спортом дома. Как только пользователь посещал персональную тренировку, мы отправляли ему советы от тренера.
Создали новый дизайн-шаблон рассылок
Раньше Spirit Fitness использовал для проекта тёмный дизайн. Да, такие письма акцентные и запоминаются. Однако светлые рассылки тоже полезны, ведь они ассоциируются со светом, днём и занятиями спортом. Цепочки мы сделали в едином цвете, чтобы выдерживать стиль.
Результаты
- Средний OR на проекте — 23,7% (при мировом бенчмарке — 14,8%).
- Средний CR — 1,2% (при мировом бенчмарке — 1,2%).
- Вернулись к покупке абонимента из сегмента расторгнувших контракт — 2,2%.
- Совершили покупку — 0,7%.
За четыре месяца мы настроили пять цепочек триггеров, передачу данных из внутренней системы в Mindbox и обновили дизайн-шаблон рассылок. В итоге наша команда добилась целевых показателей на уровне мировых бенчмарков по отрасли «Фитнес»: 2,2% тех, кто расторг контракт с фитнес-клубами, снова купили абонемент.
Продуманные триггерные цепочки реагируют на поведение клиентов и продают самостоятельно — без помощи маркетологов. Поэтому они полезны практически любому бизнесу, который выстраивает долгосрочную стратегию. Рекомендуем не пренебрегать этим очень полезным инструментом.
Команда проекта
Out of Cloud (агентство)
Руководитель группы SMB-клиентов: Константин Дуров
Старший CRM-маркетолог: Кристина Денина
CRM-маркетолог: Элла Овсепян
Spirit Fitness (клиент)
Директор по маркетингу: Елизавета Мартиросова
Руководитель команды разработки: Александр Усов
«Климент Контент» (редактура)
Редактор: Климент Лысенко