Кризис толкнул российский бизнес на радикальные действия. Предприниматели сокращают издержки, пытаются занять новые ниши или создают на скорую руку бренды на замену покинувшим Россию. Влияние новых санкций почувствовали 86% предприятий, следует из мониторинга, проведённого аппаратом бизнес-омбудсмена Бориса Титова среди руководителей 6 тыс. компаний из 85 регионов. В такой ситуации бизнесу нужны прорывные решения. Важный инструмент для их поиска — стратегическая сессия. Создатели нового проекта «ВЕДУ» от креативного агентства 
FABULA Creative Agency собрали примеры эффективного использования этой технологии для достижения целей компании.
Выбраться из туннеля
Руководители с большим опытом считают, что знают о рынке всё. В этой убеждённости таится опасность — развитие туннельного мышления. Топ-менеджмент компании может сосредоточиться на одной цели, не замечая ни ошибок, ни возможностей. Во время сессии участники команды укажут на внутренние проблемы компании, а приглашённый эксперт расскажет, как ситуация выглядит со стороны. На рынке вполне могли появиться необычные технологии и молодые конкуренты.
Сделать из идеи продукт
Кризис создаёт потребности в новых продуктах и услугах. Самоизоляция во время пандемии стала катализатором роста сервисов доставки. Одна из международных логистических компаний возглавила этот тренд, запустив полностью бесконтактную доставку.
Но не всегда ситуация подсказывает идеи. Telegram появился, когда на рынке были гиганты Viber и WhatsApp, а ICQ успел потерять популярность. Проект Павла Дурова завоевал аудиторию, ценящую безопасное общение. По легенде, концепция защищённого мессенджера была озарением Павла Дурова. Но успех компании зависит не только от идеи, но и от её воплощения: разработки продукта, определения целевой аудитории, оценки рынка и конкурентов.
Определить позиционирование
Важно найти место, которое занимает товар или услуга в сознании потребителей. Исследователи Джек Траут и Эл Райс — соавторы самой концепции позиционирования — сравнивали эти точки со стратегическими высотами — метафорическими холмами и горами. Чтобы найти свою высоту, нужно определить целевой рынок, преимущества перед конкурентами, оценить текущее восприятие бренда у аудитории: сильные стороны, эмоциональную и рациональную выгоды от продукта. А в финале — выйти на гипотезу позиционирования.
Превратить слабость в точку роста
Бизнес развивается не линейно, когда прогресс упирается в стену — приходится искать новые способы увеличения прибыли. При подготовке к стратсессии можно проанализировать, как влияют бренд и его коммуникации на выручку компании. Кроме того, стоит воспроизвести путь клиента к покупке, увидеть «высоко висящие фрукты», то есть места, где человек теряет интерес к продукту. Выявление слабых мест поможет найти точки роста компании.
Расширить границы рынка
Создание нового рынка — выгодная, но не очевидная стратегия. С такой задачей столкнулась компания, запустившая доставку наборов продуктов с рецептами блюд. Эта модель действовала в столице, но в регионе — не работала. Оказалось, там отсутствовал рынок, и его нужно было создать. Но иногда новую категорию можно вырастить, расширив границы существующего рынка. Так поступил Airbnb, когда дистанцировался от классического рынка краткосрочной аренды жилья. Компания выстроила бренд, с которым путешественники могут везде чувствовать себя как дома. А сухие термины «арендатор» и «арендодатель» превратились в приятные слова «гость» и «хозяин».
Перезагрузиться
Структура стратсессии позволяет увидеть задачи под новым углом. Встречу обязательно проводят вне стен компании, ведь привычная атмосфера стесняет мышление. Чтобы помочь команде перезагрузиться, раскрепоститься и найти вдохновение, используют игровые механики.
Например, на одной из сессий стратеги Fabula предложили топ-менеджерам описать бренд в виде автомобиля, животного, предмета мебели, напитка и так далее. Когда участники сравнивали компанию со зданиями, один из менеджеров представил горный домик шале, другой — назвал небоскрёб. При более глубокой проработке семиотический анализ помог расшифровать, что шале символизировал уют, а небоскрёб — технологичность. В таком виде метафоры уже не противоречили друг другу. Поиски компромисса стали одним из шагов к коммуникационной цели бренда: место, где люди заботятся о комфорте людей.
Элементы деловых игр входят в чёткую структуру, которую условно можно разделить на три части:
- Подготовка — постановка целей, которым должна быть привержена команда.
- Сама сессия, во время которой команда разрабатывает проекты и методы достижения целей.
- Исполнение, которое включает финальный отчёт и договорённости — кто и что будет исполнять, как контролировать процесс.
Важно заранее определить задачи стратегической сессии, а также результаты, которые можно назвать успешными. В команду для подготовки сессии обычно входят глава компании, топ-менеджеры, ключевые сотрудники, сторонние эксперты. Представители бренда обозначают в брифе проблему, а организаторы разрабатывают механику для её решения.
На сессии команда должна не только искать условные выходы из тупика, но и учитывать барьеры на пути к цели. При этом нужно прогнозировать и позитивный, и негативный результаты, заранее продумывая, как устранить возможные проблемы.
В результате сформируется план действий, где все видят свою работу и задачи друг друга.
Почему при всех плюсах стратегических сессий некоторые руководители настороженно относятся к подобному формату решения бизнес-задач? Сложности могут заключаться в составлении плана, выборе экспертов, модератора и даже места проведения. Дело может быть и в самой компании: руководитель давит на сотрудников, те просто соглашаются. Чтобы избежать серьёзных ошибок, стоит довериться профессиональной команде. Такой запрос полностью закрывает проект уникального формата «ВЕДУ — стратегические сессии», объединивший более 100 экспертов с многолетним опытом в маркетинге крупнейших российских компаний. Среди участников директора по маркетингу известных брендов «Перекресток», «Самолёт», «Северсталь» «Тануки», «Лента», СБЕР Еаптека и многие другие. Именно они выступят в роли проводников по маршруту выхода из кризиса.
Мария Золоткова, вице-президент по развитию бренда компании «Азбука Вкуса»:
На сессии можно зачастую не только получить решение прямо поставленной задачи, но и выявить скрытые сложности или возможности бизнеса, а также положить «в копилку» идеи на будущее.
Татьяна Степанова, директор по бренду и долгосрочной лояльности торговой сети «Перекрёсток»:
Стратегическая сессия — это взгляд на задачу, бизнес, возможности со стороны, глазами специалистов из разных индустрий и с разным опытом, это возможности найти новые решения и вывести бизнес на новый уровень.
Дмитрий Гробов, директор по маркетингу Xiaomi:
Стратсессия — это единственный шанс найти некомфортное, а где-то даже рискованное решение, которое поможет бизнесу в трудной ситуации. Только такие решения — рабочие.
Поиск прорывного решения напоминает сборку участка с небом в мозаике из тысяч деталей. Можно потратить время и силы впустую, но так и не сложить правильную комбинацию одноцветных фрагментов. Мешают замыленный взгляд и усталость от количества попыток. Другое дело — работа в команде с экспертом, способным различать едва заметные оттенки. Он поможет найти недостающий пазл и увидеть цельную картину развития бизнеса.
