В праздничный сезон пользователи традиционно более склонны к покупкам. Но это не значит, что мобильным маркетологам можно сбавить обороты. Напротив, новогодние выходные становятся хорошим моментом, чтобы сфокусировать внимание текущей аудитории на себе, минимизировав ее интерес к схожим продуктам, и пролонгировать этот эффект на период «рабочих будней». С такой целью «Национальная Лотерея» обратилась в мобильную перформанс-платформу 
Bidease. Подробностями с Sostav поделилась команда проекта.
О клиенте
«Национальная Лотерея» — бренд всероссийских государственных лотерей, организованных Минфином России. Платформа обеспечивает проведение розыгрышей с применением современных технологий контроля.
О Bidease
Bidease — мобильная перформанс DSP (Demand Side Platform), использующая технологии машинного обучения и AI для закупки In-App-инвентаря. Платформа позволяет оптимизировать рекламные кампании и достигать ключевых показателей эффективности.
Галина Голубева, начальник отдела цифрового маркетинга компании «Национальная Лотерея»:
Одной из ключевых задач для команды «Национальной Лотереи» в период новогодних праздников является удержание «сезонных» игроков, которые приходят на праздничные тиражи. Для целей удержания и реактивации сегмента таких пользователей в Mobile-канале был выбран инструмент Bidease.
Если декомпозировать общую цель по удержанию на составные части, то ключевыми задачами для команды проекта Bidease на время флайта были:
- рост количества повторных покупок;
- обеспечение роста ROMI и удержание его после праздников;
- использование оптимальных моделей закупки инвентаря для взаимодействия с аудиторией.
Гео: Россия
Платформы: Android
Источники: Bidease
Трекер: AppsFlyer
Период РК: 11 декабря 2024 — 31 января 2025 (сотрудничество продолжается)
Реализация
Праздничный сезон — время максимальной потребительской активности, а также заметного роста ставок в аукционах, что особо видно в соцсетях и контекстной рекламе. В случае с закупкой In-App-трафика критического увеличения метрик РК можно избежать.
Для решения задачи команда Bidease применила технологию «Автопилот» (включает в себя модели прогнозирования эффективности, балансировщики трафика и инструменты управления бюджетом), которая представляет собой интегрированный комплекс алгоритмов, весьма точно определяющий пользователей с высокой вероятностью целевого действия и приоритезирующий их в закупке.
В течение флайта автопилот использовал следующие модели:
- Широкая модель — охват большого количества пользователей.
- Широкая модель с применением нейросетей — продвинутая классификация.
- Модель, обученная на связку событий «Установка + Уникальная покупка + Повторная покупка».
- LAL-модель, обученная на все ключевые события воронки продаж. Например, на уникальную покупку от одной тыс. руб.
Антон Новиков, менеджер по закупке трафика Bidease:
Успех рекламы — это не удача, а математика. Когда за каждой ставкой стоит алгоритм, за каждым кликом — точный расчет, а за каждым пользователем — стратегия, результаты говорят сами за себя: удвоенные повторные покупки, +20% к ROMI, а также удержание метрик после праздников.
Креативная составляющая и метрики
Коммуникация началась с традиционного «Новогоднего Мечталлиона», где разыгрывался суперприз от 100 млн рублей, и далее была поделена на три части.
«Новогодний Мечталлион»
- Продолжительность: 11 декабря 2024 — 31 декабря 2024.
- Форматы: полноэкранные видео с end-картой и fullscreen-баннеры.
- Лучший CTR: 46,86%, баннер. Его CR составил 4,39%.
- Лучший CR в повторную покупку: 9,98%, видео с end-картой. Его CTR — 36,31%.
Лотерея «Форсаж 75»
- Продолжительность: 01 января 2025 — 12 января 2025.
- Форматы: полноэкранные баннеры.
- Лчший CTR и CR: 38,30 и 4,52%, соответственно.
В завершение последовали классические лотереи, в которых команда проекта акцентировалась на топовых подходах, чтобы максимально долго использовать эффект от новогоднего настроения игроков.
Традиционные лотереи: «Трижды три», «Лавина призов», «Великолепная 8»
- Продолжительность: 13 января 2025 — 31 января 2025;
- Форматы: видео с демонстрацией интерфейса продукта и объяснением механики игры, баннеры со звучными CTA;
- Лучший CTR: 41,30%, баннер. Его CR составил 5,35%;
- Лучший CR: 8,66%, видео. Его CTR — 33,43%.
Итоги
В течение всего флайта удалось достичь целей:
- выполнить KPI по CPA;
- увеличить количество повторных покупок в 2 раза и сохранить тенденцию на протяжении января 2025;
- увеличить ROMI на 20% и удерживать этот прирост в январе 2025.
Эти результаты стали возможными благодаря:
- Ретаргетингу в In-App — мощному инструменту ревовлечения и удержания аудитории. Алгоритмы машинного обучения позволяли показывать рекламу наиболее релевантным пользователям, что повышало конверсию.
- Комбинации различных моделей закупки трафика. Благодаря автопилоту было охвачено максимальное число пользователей с высоким потенциалом повторной покупки.
- Продлению «новогоднего эффекта». Удалось сохранить активность пользователей в течение месяца после окончания праздников.
Теона Хурцидзе, ведущий менеджер проектов Bidease:
Благодаря умному управлению ставками и аудиториями мы не только улучшили результаты за время высокого сезона при соблюдении KPI клиента, но и максимально пролонгировали праздничный эффект.
Подход, который был применен, позволил эффективно взаимодействовать с лояльными и платежеспособными пользователями, что способствовало кратному росту объема целевых действий и увеличению прибыли клиента.