«Добрынинский» — кондитерский бренд, который существует уже более ста лет и насчитывает 94 магазина в Москве и области, а также сайт и приложение с доставкой. Но в современном мире, где конкуренция за внимание потребителя растет с каждым днем, даже таким «классикам» нужно искать пути, чтобы привлекать новых покупателей. Именно с такой задачей к нам, в Media Connect (в составе 
Media Connect Group), обратился «Добрынинский».
Задачи рекламной кампании
Первым шагом стало глубокое погружение в атмосферу бренда. Мы провели несколько встреч с командой «Добрынинский», прониклись их любовью к своему делу и желанием выйти на новый уровень, поняли истинные желания и цели, считали намерение выйти в офлайн. Данная кампания должна была стать самой масштабной рекламной кампанией бренда за последние три года.
Основная задача, которую взяла на себя команда Media Connect, — повышение уровня осведомленности о бренде с фокусом на стимулирование роста трафика в розничные точки продаж.
Реализация
На этапе стратегирования мы поняли, что «Добрынинский» — это бренд, который живет рядом с потребителем, в каждом районе Москвы. И вместо того, чтобы «распыляться» на весь мегаполис, решили сосредоточиться на тех местах, где бренд наиболее «осязаем» — на станциях метро, ведущих к любимым магазинам. Это решение позволило эффективно сочетать охват с локальным фокусом, чтобы попасть «в нужную аудиторию».
Ключевым элементом кампании становится яркий и динамичный креатив, приуроченный к дню рождения бренда «Добрынинский», что добавляет дополнительный элемент значимости в акцию. Центральным образом является аппетитный торт, а дополнительным акцентом — самолет, заходящий на посадку, символизирующий главный оффер кампании — розыгрыш 10 путешествий.
Динамичный ролик, выполненный в стильной и современной манере, был размещен на цифровых носителях в метро, обеспечивая максимальный визуальный контакт с пассажиропотоком.
Однако мы не остановились на этом. Параллельно с офлайн-кампанией нашли блогеров, чьи ценности и аудитория перекликаются с «Добрынинский», чтобы рассказать историю бренда через личные впечатления и рекомендации. Интеграции собрали более 500 тыс. просмотров.
Исследования и результаты
Для оценки эффективности кампании было реализовано двухэтапное исследование: до начала рекламной активности и после ее завершения проведены опросы среди 1 200 жителей Москвы в возрасте от 18 до 55 лет на каждом этапе. Такой подход обеспечил максимальную точность и репрезентативность данных, позволив отследить динамику изменений в восприятии бренда.
Среди ярких результатов:
- 11% опрошенных видели рекламу бренда в метро, что на 3 п. п. выше нормы для аналогичных кампаний. Это говорит о том, что размещение оказалось эффективным с точки зрения охвата целевой аудитории.
- Из тех, кто заметил рекламу, 68% правильно запомнили бренд «Добрынинский». Это свидетельствует о высоком качестве креатива и его способности остаться в сознании потребителей. Показатель выше нормы для рекламы в метро.
- Эффективно охваченная аудитория составила 7% — почти в два раза превышая аналогичные показатели в этом сегменте. Значит, стратегия действительно сработала.
- Каждый второй, кто подвергся воздействию рекламы, стал упоминать бренд спонтанно. Осознание бренда выросло до 10%: до начала кампании «Добрынинский» упоминали всего 7% респондентов, тогда как после рекламного воздействия этот показатель увеличился на 3%.
- Подсказанное знание о «Добрынинский» увеличилось с 16% до 21%. Интересно, что теперь 7% людей, знали о бренде именно благодаря рекламе в метро, что иллюстрирует успешность выбранного формата.
- Опрос показал, что большинство участников признают «Добрынинский» брендом с традиционными рецептурами и вкусом детства. После рекламной кампании респонденты чаще начали подчеркивать привлекательный внешний вид, разнообразие ассортимента и известность бренда.
- В своих предпочтениях потребители также обозначили наличие фирменных магазинов как важный фактор. После кампании этот фактор стал отмечаться на 6 п. п. чаще, что напрямую подтверждает рост интереса к точкам продаж.
- Конверсия готовности к покупке выросла с 66% до 70%. По сути, доля потенциальных покупателей увеличилась с 11% до 15%, что является отличным показателем для первой офлайн-кампании за три года.
Бренд «Добрынинский» зашел в офлайн триумфально, громко заявив о себе на локальном рынке.
Юля Комиссарова-Сафина, коммерческий директор и партнер группы Media Connect Group:
Результаты кампании «Добрынинский» — наглядное подтверждение того, что локальный маркетинг, реализованный с креативным подходом и опорой на данные, способен творить настоящие чудеса. Мы увидели, как метро, привычная для многих транспортная артерия, превратилась в мощный инструмент для оживления розницы и укрепления эмоциональной связи с брендом. Ключевым фактором успеха стал креатив, построенный на понятных и близких каждому символах, а также четкая фокусировка на стимулировании трафика в фирменные магазины. Кейс — отличный пример того, как рекламные технологии и глубокое понимание аудитории позволяют достигать отличных результатов даже для брендов с уже сформированной богатой историей.