Как увеличить объёмы заявок в 3 раза и не потерять эффективность в B2B

Клиент

СберЛизинг — клиентоориентированная и динамично развивающаяся лизинговая компания с развитой региональной сетью, предлагающая своим клиентам эффективные решения с учётом отраслевой специфики и качественный сервис на протяжении всего срока сделки. Уже 30 лет она помогает предпринимателям выгодно приобретать автомобили и технику в лизинг.

СберЛизинг является частью группы Сбер, что дает клиентам компании дополнительные преимущества, в числе которых — масштаб покрытия и широкая продуктовая линейка.

Агентство

СберМаркетинг предоставляет полный комплекс маркетинговых услуг. В структуре компании — 6 бизнес-юнитов: агентство полного цикла, креативное агентство, Content House, Event Lab, Merch House и диджитал-продукты. Член АКАР и АРИР, входит в топ-2 медиаагентств России, согласно рейтингу AdIndex 2023 года.

Цели клиента

Целью клиента на второе полугодие 2023 года стало масштабирование проекта. Стояла задача утроить количество заявок и не допустить сильного повышения CPL, не прибегая к рекламе бренда, используя только общие и конкурентные запросы.

Проблематика

После ухода части площадок из РФ аукцион на «Яндексе» сильно разогрелся в каждой нише, из-за чего повышение объёмов неминуемо привело бы к сильному росту стоимости привлечения клиента.

Эффективно масштабироваться можно было только с помощью более точного таргетинга на наиболее конверсионную аудиторию, использования множества корректировок для чистки трафика и повышения объёмов закупки трафика в
рекламной сети «Яндекса».

Исходная структура кампаний

Подход

Первые 2 месяца (июнь — июль):

До начала оптимизации в аккаунте работали поисковые кампании, ретаргетинговая сетевая кампания и общий «Мастер кампаний». Все поисковые кампании работали на стратегиях К50.

Поисковые кампании, работающие на стратегиях К50, получали небольшое количество заявок, хоть и по привлекательной цене. Объёмы от них не устраивали клиента; мы видели, что охватываем незначительную ёмкость и есть потенциал для роста.

Первые корректировки для улучшения показателей касались стратегии закупки трафика и расширения используемых форматов.

Что мы предприняли

• Переработали правила К50;
• Запустили мастера кампаний по категорийным запросам «спецтехника», «сельхоз-техника», «грузовые авто» и «легковые авто».

Результаты

• К50 не оправдал ожиданий — мы получили незначительный прирост объёмов и резкое повышение CPL;
• «Мастера кампаний» показали хорошие результаты по объёмам заявок, однако клиенту не понравилось, что объявления показывались по нерелевантным запросам, а исключить подобные пересечения в «Мастерах» — практически невозможная задача;
• «Мастеров кампаний» по категориям пришлось отключить и оставить всего один по общим запросам.

После череды тщетных попыток довести правила в К50 до идеала, отвечающего нашим целям, мы приняли решение протестировать автоматические стратегии «Яндекса».

План работ на следующий месяц

• Протестировать использование автоматических стратегий, которые позволят улучшить управление ставками в каждом конкретном аукционе благодаря ИИ «Яндекса», на что физически не способен специалист;
• Компенсировать отключение категорийных «Мастеров кампаний» расширением семантического ядра;
• Максимально проработать релевантность объявлений по поисковым запросам.

Август

В августе мы начали готовиться к тестированию автоматический стратегий, но выстроенная детализация явно не позволила бы обучиться большинству кампаний.

Что мы предприняли

• Изменили детализацию: объединили общую семантику в категории с моделями каждых из автомобилей;
• Расширили семантическое ядро запросами, которые не содержали в себе ключевого слова «лизинг»;
• Добавили в кампании автотаргетинг, чтобы не упустить целевые запросы, которые могли быть не включены в семантическое ядро;
• Включили в рекламных кампаниях автоматические стратегии «Максимум конверсий» с оплатой по СРС и ограничением по tCPA;
• Переработали тексты объявлений: сделали их максимально релевантными запросам пользователей;
• Расширили «Мастера кампаний» с помощью таргетинга на тех, кто посещал определённые сайты.

Результаты

• Стоимость конверсии в кампаниях на автоматических стратегиях повысилась в 3−3,5 раза и не снижалась на протяжении нескольких недель;
• Включение автотаргетинга в рекламных кампаниях негативно сказалось на релевантности объявлений и фактически вернуло нас на этап, когда мы запускали категорийные «Мастера кампаний».

Чтобы не допустить продолжения неэффективного расходования бюджета, мы изменили модель оплаты в рекламных кампаниях на CPA и детально проработали минус-слова, чтобы снизить процент пересечения разных категорий из-за использования автотаргетинга.

После долгой работы с минус-словами между кампаниями наконец-то мы достигли определённого результата, и пользователь смог увидеть релевантные объявления с ценными УТП, но изменение модели оплаты на CPA привело к тому, что кампании практически перестали работать.

Тогда было решено объединить поисковые кампании, переведенные на автостратегии, в одну пакетную стратегию. Использовалась первоначальная стратегия — максимум конверсий, с оплатой за клики и оптимизацию по CPL.

Результаты не заставили себя ждать: кампании наконец-то обучились, а мы получили существенный прирост по кликам — и к началу сентября начали получать конверсии по заданной цене.

Результаты на 3-й месяц размещения в сравнение с 1-м

• Рост трафика на 145%;
• Повышение объёма заявок на 52%;
• Повышение CPL на 26%.

Последующие месяцы (сентябрь — октябрь)

В сентябре мы уже определили подходы и уверенно двигались к увеличению объёмов и заявок.

В то же время «Мастер кампаний» работал «на подхвате», принимая на себя пул неохваченных запросов поисковыми кампаниями.

Результаты

• Повышение объёма заявок на 154%;
• Повышение CPL на 36%.

Структура кампаний после всех изменений

Резюме

1. Всегда стоит пробовать новые подходы к ведению кампаний. Несмотря на то, что некоторые методы зарекомендовали себя с хорошей стороны, ситуация на рынке никогда не стоит на месте, а вместе с ней меняются и направления. Поэтому необязательно зацикливаться на одном и стоит постоянно тестировать новые инструменты и тактики размещения.
2. Важно получать обратную связь от клиента — узнавать, какие потребности он испытывает и что наиболее важно для его целевой аудитории.
3. Для ниш со сложным поиском аудитории, где B2C- и B2B-запросы не могут быть эффективно разделены, отлично помогают автоматические стратегии.
4. Пакетные стратегии хорошо себя зарекомендовали как способ компенсировать разделение данных между множеством кампаний.