Ozon — один из крупнейших маркетплейсов России. Какие возможности он предлагает вендорам? Какую стратегию продвижения выбрать? Как оптимизировать и автоматизировать рекламные кампании на Ozon? Своим опытом с Sostav поделились агентство 
Performics (входит в 
Publicis Groupe Russia ) и разработчик системы автоматизации рекламы Marilyn.
Возможности Ozon для вендоров
Ozon — отличное решение для компаний, у которых нет своих торговых точек. Он забирает на себя функцию продавца, позволяя производителю сфокусироваться исключительно на производстве и поставке товара. Учитывая, что площадку посещают более 80 млн пользователей в месяц, каждый производитель сможет найти покупателей на свою продукцию.
Большое число покупателей привлекает и конкурентов. Чтобы выделиться, вендорам нужно рекламировать свои товары. Однако в отличие от продавцов, которые тоже размещаются на Ozon, вендорам доступен меньший функционал. Например, нет доступа через интерфейс к внутренней аналитике поисковых фраз Ozon, её можно получить только по запросу.
Стратегии продвижения на Ozon
У каждого бренда есть общая маркетинговая стратегия, куда встраивается стратегия продвижения на Ozon. При этом маркетплейс дает возможность работать со всеми уровнями воронки продаж.
Работа на узнаваемость
Если бренд заходит в категорию, где уже есть сильные игроки, или производит товары с долгим циклом покупки, например холодильники, то целесообразно формировать узнаваемость таких товаров.
Для этих целей можно использовать баннеры, а также формат «Брендовая полка».
Эффективность имиджевых рекламных кампаний оценивается обычно по объему показов и фактическому CPM (цена за 1 тыс. показов объявлений), а также CPC (стоимости клика по объявлению) и CTR (отношение числа кликов к числу показов).
Упор на продажи
Если бренд известен или известность мало влияет на решение покупателей, то лучше подойдут форматы, которые демонстрируют сами товары. Это уже упоминавшаяся «Брендовая полка» и «Реклама товаров». Рекламировать продукцию можно на поиске, а можно в карточках товаров и категориях.
Для оценки товарных рекламных кампаний используются такие KPI, как заказы, CPO (стоимостью покупки), ROI (коэффициент окупаемости рекламы).
Какие товары и категории продвигать
Если у вендора большая продуктовая линейка, возникает вопрос, каким товарам и категориям отдать приоритет. Ответ зависит от двух факторов:
- политики вендора — возможно, он будет продвигать более ходовые товары, более маржинальные или товары, которые имеют шанс в будущем занять хорошую долю рынка;
- спроса на маркетплейсе — изучить, какие товары пользуются спросом на Ozon, что добавляют в избранное, а что ищут и не находят, можно с помощью сервиса Open Data. Это открытые и бесплатные данные Ozon, которые обновляются каждый месяц.
Чтобы эффективно использовать рекламный бюджет, нужно тщательно подготовить карточки товаров. Сами товары обязательно должны быть в наличии и иметь качественное описание: хорошие фотографии, отзывы и
Создание рекламных кампаний
Структура рекламных кампаний
Чтобы корректно учесть рекламный бюджет и сформировать понятную отчётность, нужно завести рекламный кабинет под каждую категорию или подкатегорию. Внутри кабинета полезно детализировать кампании по типам запросов (например брендовые и категорийные) и формату рекламы (например поисковая кампания или кампания в карточке товара и категории). Другой вариант — подключить Marilyn. Система позволяет сгруппировать различные категории, подкатегории и бренды так, как вам удобно.
Какие поисковые запросы использовать
У вендоров нет доступа к внутренней статистике Ozon. Поэтому вендору или агентству, которое его ведёт, нужно отправлять запрос команде отдела рекламной коммерции Ozon и ждать (обычно несколько дней), пока придут нужные данные.
Альтернативный вариант — использовать «Яндекс.Вордстат». Хотя статистика запросов «Яндекса» и Ozon отличается, вы все равно получите примерную картину и сможете настроить рекламу. А затем, когда придут данные от Ozon, скорректируете семантику.
Какие ставки устанавливать
На Ozon нет рекомендованных ставок. При этом для разных товаров и ключевых слов ставки могут отличаться в разы и меняться в зависимости от состояния аукциона. Как понять, какую ставку установить?
Оптимальная ставка выводится опытным путем. Начинать нужно с минимальной ставки, например 20 рублей, постепенно её увеличивая, чтобы максимизировать нужный KPI (показы или выручку). Если вы используете только возможности Ozon, то нужно будет регулярно выгружать отчёты, смотреть динамику показателей и корректировать ставки. Однако этот процесс можно автоматизировать, подключив внешнее управление ставками через Marilyn.
Как оптимизировать кампании
После того как кампании настроены и запущены, их важно оптимизировать.
Списки товаров
Если у вас нет задачи продвигать конкретный товар, а важно продвигать категорию в целом, обязательно экспериментируйте с перечнем товаров. Убирая неэффективные товары, вы можете добиться кратного увеличения ROI.
Тестирование форматов
С помощью разных форматов рекламы можно достичь одних и тех же целей. Например, увеличить продажу товаров можно как с помощью «Рекламы товаров», так и с помощью «Брендовой полки» — проверьте, какой формат будет лучше работать.
Управление ставками
Если вы рекламируете товары в карточке и категории, то устанавливаете ставку на товар, а если рекламируете товары в поиске Ozon, то назначаете ставку ключевым словам. Поскольку Ozon не даёт прогнозных значений, и аукцион всё время меняет оптимальное значение ставок, их важно сначала «пристрелять», а затем корректировать несколько раз в день, чтобы максимизировать KPI.
Подбор ключевых слов и добавление минус-слов
В рекламных кампаниях Ozon обычно используется не очень много ключевых слов, поскольку там нет возможности сделать кросс-минусовку и исключить конкуренцию ключей между собой. Однако каждые 2−3 недели важно пересматривать списки ключевых слов, обращая внимание на полные поисковые запросы, и обновлять минус-слова для большей эффективности кампаний.
Тестирование креативов
Экспериментируйте с рекламными креативами. Можно по-разному обыграть ключевую ценность товара, использовать обращение к разным сегментам целевой аудитории, попробовать разный визуал и призыв к действию. Хороший источник инсайтов для креативов — глубинные интервью с покупателями товаров.
Управление бюджетами
Кампании расходуют бюджет с разной скоростью. Кроме того, одни кампании дают лучший результат, чем другие. Выставляя дневные ограничения рекламных бюджетов, можно добиться равномерного расхода средств, а также перераспределить деньги в пользу более эффективных кампаний.
Автоматизация кампаний
Для улучшения KPI и экономии времени используют системы автоматизации рекламы. Но до недавнего времени общедоступных интеграций с Ozon не было. Теперь она есть у Marilyn.
Marilyn позволяет управлять рекламой на Ozon и еще 17 рекламных площадках, что очень удобно для крупных онлайн-магазинов, вендоров и рекламных агентств. Какие возможности для управления рекламой на Ozon автоматизированы на сегодняшний день?
Удобная группировка кампаний. Если вы ведёте мультибрендовую кампанию или несколько клиентов, то создаёте кабинет под каждый бренд или клиента. В Marilyn можно переделать структуру так, как вам удобно. Это позволит:
- видеть общую картину по всем аккаунтам и отслеживать KPI;
- формировать единый отчёт, включая детализацию по кампаниям и товарам;
- управлять рекламой из одного окна, не переключаясь между кабинетами.
Статистика в реальном времени. Система позволяет посмотреть статистику по РК, товарам и отдельным ключевым словам за любой период в виде как таблиц, так и графиков.
Создание собственных метрик. Вы можете создать собственные метрики, которые будут использованы в статистике и отчётах, а также для управления ставками.
Формирование отчётов. Можно задать шаблон отчёта, куда будут регулярно подгружаться актуальные данные, и настроить расписание, чтобы готовый отчёт уходил на почту специалисту.
Контроль за выполнением KPI. В Marilyn можно завести медиаплан и отслеживать выполнение плановых показателей Ozon: бюджет, показы, клики, CPM, заказы, выручку
Управление ставками. Автоматическое управление ставками доступно для «Брендовой полки» и «Рекламы товаров». Вы можете задавать правила, руководствуясь которыми, система будет повышать или понижать ставки.
Управление бюджетами. Можно настроить правила, по которым система будет перераспределять деньги между кампаниями в зависимости от ключевой метрики: расходов, кликов, показов
Результаты
Агентство Performics подключило Marilyn для сбора, обработки и агрегирования статистики по крупному мультибрендовому клиенту. Если раньше специалистам агентства приходилось тратить до 20 часов в неделю на сбор данных, то после автоматизации это время удалось освободить для аналитики и оптимизации рекламных кампаний.
Даниил Маркин, E-commerce Team Lead Performics:
Интеграция позволила существенно сэкономить время сотрудников и снизить вероятность ошибок при выгрузке данных. Мы смогли увеличить скорость принятия решений и сконцентрировались на более важных задачах. Это положительно сказалось на эффективности размещений.