Что делает человека прекрасным? Чехов полагал, что всё: «и лицо, и одежда, и душа, и мысли». Но чаще всего приходится выбирать, если надо, например, разработать рекламную кампанию, ориентированную на сегменты ЦА с разными базовыми ценностями. А уж если речь идет о глобальной кампании, то выбрать совсем не просто: представления о прекрасном жителей разных стран могут различаться весьма сильно, как это следует из данных исследования Ipsos.
Гендерные различия в понимании того, что и с какой силой влияет на позитивный образ женщины или мужчины, проявляются очень наглядно. В ходе исследования респондентов просили оценить в баллах (от 1 до 10) вклад того или иного качества в то, что его обладатель будет считаться красивым (beautiful). Сначала респонденты «прикладывали» качества из предложенного им списка к женщинам, затем к мужчинам. Исследователи разделили ответы на две группы в зависимости от пола респондента и в дальнейшем рассматривали факторы, важность которых респонденты оценивали в восемь баллов или выше. Итоговые результаты показывают, что оценки мужчин и женщин совпадали довольно редко.
Скажем, 90% женщин уверены, что «счастье» — это качество, совершенно необходимое женщине. В «мужском» рейтинге это качество также лидирует, но с другим результатом — 76%. На втором месте «женского рейтинга» идет фактор «уверенность в себе» (81%), который занял в «мужском» лишь десятое место (59%). У мужчин на втором месте идет «сексуальность» (73%), который женщины в свою очередь ставят на десятое место в своем рейтинге. Напомним, что здесь и далее респонденты независимо от своего пола оценивают сначала женщин, а затем (описание будет ниже) — мужчин.
Заметим, что вес и форма тела, на обсуждении которых часто ломаются копья, находится где-то в в середине списка: они важны, но не слишком.
Что делает женщину прекрасной с точки зрения мужчин и женщин, доля, %, все страны
У наших соотечественников своя точка зрения. Во-первых, они гораздо щедрее на оценки, т.е. считают важными больше факторов. Во-вторых, «сила» в их глазах не красит женщину в той степени, как это считают жители других стран.
Что делает женщину прекрасной, доля, %, Россия и мир
Аналогичные рейтинги, построенные в отношении мужчин, показывают, разумеется, другие результаты. Впрочем, не совсем. Например, «чувство собственного достоинства», как выясняется, красит и женщин, и мужчин, равно как и «уверенность в себе». А вот такой фактор, как «косметика и макияж» для мужчин вряд ли стоит использовать в массовых рекламных коммуникациях. Наибольшее расхождение во мнениях женщин и мужчин на мужскую красоту получили с исчезающе малым разрывом (по порядку убывания разницы): финансовый и профессиональный успех (женщины ценят его выше на 12 п.п.), счастье (в глазах мужчин оно «весит» меньше на 11 п.п.) и сила (10 п.п.). Удивительно, но таковы данные опроса.
Что делает мужчину красивым с точки зрения мужчин и женщин, доля, %, все страны
Отличия того, как оценивают мужчин россияне и жители других стран, мало чем отличаются от приведенного выше аналогичного «женского» рейтинга. Отметим лишь меньшую значимость мужской косметики в глазах российских респондентов в сравнении со среднемировыми значениями (по всем остальным факторам ситуация обратная). Кроме того, оценки такого фактора, как «духовность», в России и мире равны, хотя из общих соображений можно было бы ожидать обратного. Впрочем, указанные два фактора занимают два последних места в рейтинге, их важность невелика.
Что делает мужчину красивым, доля, %, Россия и мир
Но на имидж человека влияют не только те или иные факторы, но и люди, те самые инфлюенсеры, о которых сегодня можно услышать из каждого утюга. Кто они? Так ли велика роль социальных сетей, как это принято считать? Данные исследования дают на это отрицательный ответ. Мать и ближайшие родственники оказывают наиболее сильное влияние на то, как выглядит человек. Следом за ними в этом своеобразном рейтинге идут друзья, а уже за ними такие рекламоносители как журналы, видео и, наконец, социальные сети, включая Instagram. Россияне находятся вполне в духе мировых трендов, разве что влиятельность ближайших родственников у нас ниже на 13 п.п.
Что и кто влияет на то, как выглядит человек в своей повседневной жизни, доля %
Но это были факторы, влияющие на довольно абстрактный образ. А вот фигура — это конкретно. Все мы помним рекламные ролики, в которых снимались люди «такие как в жизни», с немодельными фигурами, словом, в духе тренда на бодипозитив. Похоже на то, что эта реклама, конечно, укрепляла образ бренда как «ведущего социально ответственный бизнес», но прямой связи с продажами может и не быть. Во всяком случае, большинство респондентов предпочитает видеть людей, имеющих, скорее худые, чем полные фигуры. Причем, предпочтения женщин явно склоняются в сторону худых, а вот мужчины держатся середины.
Какой тип фигуры может считаться идеальным, доля, %
В онлайн-опросе, проведенном в апреле-мае 2019 года, участвовали жители 27 стран, включая Россию. Величина выборки в каждой стране была не менее 500 человек, а в восьми странах — 1000 человек.