KAMA TYRES и её дочерняя компания Viatti давно на российском рынке и известны покупателям. Но уход зарубежных игроков и интенсивное развитие собственных линеек шин открыло новые зоны роста. Одна из них — активное продвижение на рынке основных продуктов: Forza, Quadro, Flame и Viatti. Представители Genius Production рассказали Sostav, как они помогли автолюбителям по-новому взглянуть на производителя и показали им особенности каждой марки.
Выбор формата
Команда Genius Production проанализировала сегменты целевой аудитории и предложила оптимальный формат для повышения узнаваемости брендов и роста продаж. Особенность проекта в нетипичной целевой аудитории — это владельцы не только легковых шин, но и продукции для грузовых авто и мотоциклов.
Для продвижения бренда специалисты выбрали формат OLV-роликов: по опыту Genius Production, именно он обладает наибольшим потенциалом для решения задач продвижения сложных продуктов, при выборе которых потребителям особенно важно посмотреть на товар. Команда проекта создала зонтичный брендинг: ролики отражают характеристики линеек, несут ключевые месседжи для разных целевых аудиторий и при этом сохраняют визуальные ассоциации с общим производителем. Акценты в продакшне сделали на детализации ключевых преимуществ с помощью 3D-графики.
Forza — надёжность на каждом километре
Продукция Forza — грузовые шины от KAMA TYRES. Автопарки, логистические компании и частные владельцы выбирают шины по максимальной нагрузке: им нужна гарантия того, что транспортировка на большие расстояния пройдёт без неприятностей. Чтобы рассказать в ролике о важных технических деталях, зрителей переместили в футуристичный гараж-лабораторию.
Команда Genius Production стремилась реалистично показать, что находится внутри шины Forza, и попросила прислать её в разрезе. После этого спроектировала 3D-модель — так получилась анимация каждой детали.
В OLV также использовали кинематографический эффект — съёмку одним кадром. «Камера» двигается, меняется план и ракурс, но склейка отсутствует. Это решение неслучайно: формат предполагает короткий ролик, при этом важно успеть показать множество технических деталей, значимых для клиентов, таких как внешний вид модели, внутреннюю конструкцию. Склейка усложнила бы восприятие видео, рассказала команда продакшна.
KAMA Flame — новые горизонты на вашем пути
Если для покупателей линейки Forza важна максимальная нагрузка, то для клиентов Flame наибольшую роль играет проходимость: владельцы 4×4 хотят легко преодолевать и грязь, и снег, и плохие дороги.
KAMA Quadro — там, где начинаются приключения
Эти шины созданы для тех, кто готов к экстремальным приключениям и кого не остановит отсутствие дорог — он проложит их сам. «Ниша специфичная: основные покупатели — дилеры и владельцы квадроциклов. Шины сильно влияют на проходимость и управляемость этого транспорта, поэтому в ролике сделали акцент на отличном контакте с поверхностью и тяговых свойствах», — рассказали представители Genius Production.
Так как квадроцикл — это и про впечатления, в видео появляется водитель и графический пейзаж гор. При этом 3D-визуализация продолжает тему детализации и визуализации технических аспектов, которая объединяет все бренды.
Viatti — сила в надёжности
У этой марки наибольшее количество конкурентов, отмечает Genius Production, потому что её покупатели — владельцы легковых и легкогрузовых машин. На рынке отечественных товаров 75% шин созданы под такие автомобили, и только 25% ориентированы на грузовые авто, мотоциклы и 4×4. Ситуация требует от брендов разрабатывать стратегии продвижения, которые попадают точно в интересы целевой аудитории и запоминаются покупателям легковых автомобилей.
В OLV-ролике для Viatti творческая команда сделала акцент на наиболее важных для автолюбителей характеристиках в условиях переменчивой российской погоды: курсовой устойчивости, отводе воды и балансе в управлении.
«Здесь 3D-графика наиболее реалистична, что помогает зрителю прочувствовать ситуацию, которая может возникнуть на дороге. Креативный приём — достраивание с помощью анимации потенциально опасных ситуаций: заноса на скользкой дороге и длинного пути торможения. Но они не происходят с водителем, он в безопасности благодаря надёжным шинам», — комментирует команда Genius Production.
Николай Лапин, генеральный директор Genius Production:
Кампания, с одной стороны, должна помочь производителю KAMA и Viatti занять позиции ушедших брендов, а с другой, показать каждую линейку шин как отдельную марку и зацепить покупателей. Мы понимали, что классическое баннерное продвижение сработает не так эффективно, поэтому предложили OLV-ролики.
Команда провела большое исследование каждого сегмента аудитории, изучила рынок и конкурентные размещения. Это помогло расставить акценты и подчеркнуть в каждом ролике ключевые характеристики и особенности при принятии решения о покупке. Интересно, что предложенные нами идеи и концепты практически сразу находили отклик у клиента. Такое доверие и синергия очень вдохновляют. Результатами этой необычной кампании будем рады поделиться после её завершения.
Состав креативной группы
Торговый дом KAMA (клиент)
Genius Production (агентство)
Генеральный директор: Николай Лапин
Проджект-менеджер: Елена Назарова
Аккаунт-менеджер: Дарья Сироткина
Креативный продюсер и режиссёр: Артём Логинов
Сценарист и режиссёр: Магомед Гаджиев
Дизайнер: Карина Прудникова
Арт-директор: Евгений Владыкин
Художник по графике: Евгений Ерёмин
Художник по графике: Павел Заводов
Саунд-дизайнер: Тимофей Боровков