Константин Куприянов
На этот раз речь пойдет об истории двух рекламных кампаний, которые по воле случая, удачи и проворности создателей смогли превратиться из простых вирусных роликов в проекты масштаба мультипризеров Каннских Львов.
Конечно же, это Beauty Sketches для Dove, в который раз убеждающие женскую половину мира в том, что дела обстоят гораздо лучше, чем они думают, и запрещенная в России слегка придурковатая песенка «Dumb ways to Die», после прослушивания которой, согласно статистике, 22% населения Австралии передумали развлекаться прыжками под поезд, сделав выбор в пользу других не менее заманчивых способов попрощаться с жизнью (на самом деле нет).
Обе эти кампании собрали какое-то ненормальное количество львов. В ядре каждой из них — незамысловатый ролик, который мы по привычке называем вирусом. В ходе фестиваля нам удалось послушать авторов обеих кампаний, и некоторыми наблюдениями я поделюсь в этой статье.
Появившийся на главной сцене фестиваля Фернандо Машадо, представляющий бренд Dove, рассказал о трех факторах успеха кампании. Но прежде чем остановиться на них подробнее, хочется рассказать о предыстории знаменитого кейса.
Началась история как ни странно, с довольно абстрактного брифа, состоящего буквально из пары строк:
Задача: Рассказать женщинам о том, что они красивее, чем они думают.
Бюджет: n/a
Дата, подпись. Все.
Бриф сопровождался комментарием: «We want to act less as advertisers. And to act more as content producers». Условно говоря, клиент попросил не столько думать о продаже куска мыла, сколько задуматься о том, какую трогательную историю можно рассказать женщине, оставаясь на территории бренда Dove. Такой вот туманный и загадочный бриф Фернандо и компания сбрызнули духами, запечатали в конверт и разослали по агентствам.
Перенесемся теперь в офис Ogilvy Brazil, где оторопевшие ребята из креатива, столкнувшись с таким замечательным брифом, недолго думая, приняли решение, которое стало ключевым в создании будущей кампании: для мозгового штурма было решено привлечь чуть ли не всех сотрудников агентства — от аккаунт директоров до верстальщиков (кто-то из Огилви говорил о сотне человек на штурме, но я ему не верю). В процессе брейншторма среди немалого количества идей вперед сразу вышла идея с набросками женского лица. В процессе доработки она прошла через значительное количество мутаций.
Изначально предполагалось, что специально нанятый художник будет рисовать карандашные наброски женских портретов, основываясь на их фотокарточках, и подчеркивая элементы, которые можно назвать женской красотой (нечто похожее, кстати, устроили KFC этой весной для продвижения нового сендвича «Панини»).
Так вот, глаза креативного директора Огилви смогли разглядеть потенциал в этой довольно поверхностной идее, после чего начался процесс приведения ее в боеспособное состояние, где перебиралось множество вариантов исполнения. На одном из этапов даже предполагалось, что портреты должен рисовать специалист по фотороботам из ФБР (вот она где, натуральная красота!).
Так или иначе, в итоге креатив пришел к блистательному и, кажется, единственно правильному варианту, который и был воплощен в любимом уже миллионами видео:
А дальше начинается чистая магия. Одной ночи, проведенной на Youtube, этому видео хватило для того, чтобы наутро проснуться знаменитым. Цитирую Фернандо: «Сперва мы даже не поняли что происходит. Наутро наш ролик стал самым просматриваемым, как вы думаете где? В Австралии! С каждым часом мы видели как ролик расходится буквально по всему миру. Нас показали по CNN!».
И тут Фернандо понял, что его (ролик) накрыло. Накрыло волной популярности, упоминаний, разговоров, видеоответов. В этот момент он принял кое-что очень важное. Что-то такое, что позволило превратить просто хорошую рекламу в мультизолотого призера каннских львов.
Но прежде чем мы узнаем о чем идем речь, посмотрим на второго героя сегодняшнего рассказа, а именно на ролик (и кампанию) Dumb Ways to Die от McCann Мельбурн.
Как и в случае с Dove, агентство получило одностраничный бриф со вполне четкой задачей (уменьшить количество граждан, регулярно падающих в мельбурнское метро), и без каких-либо дополнительных вводных - то есть вы, агентство, делайте что хотите, но люди в метро нам нужны живыми.
Недолго думая, McCann осознал, что решением такого брифа должна быть песенка о том, как глупо на самом деле можно распрощаться со своей жизнью. «Ну ок, —сказали парни из мельбурнской подземки. — Записывайтесь, и клип не забудьте снять». На том и порешили. Опустив подробности перепалки между копирайтером и арт-директором проекта, которые в один момент не смогли сойтись на предпочтительных видах самоубийств, можно сказать, что работа по созданию клипа прошла без особых проблем. В назначенный день, 14 ноября, видео было опубликовано на youtube-канале «Dumb ways to die», а спустя пару дней создатели открыли публичный доступ к ролику, и миллионы людей разом бросились смотреть, подпевать и репостить столь милый и угарный ролик о колобках-суицидниках.
Все говорят о разных цифрах, но сверившись с Википедией, я скажу что 3 млн просмотров за первые пару дней заставили австралийцев крепко задуматься, и, к их чести, быстро смекнуть, что простой интернет-ролик вырос в маштабах до настоящей Big Idea, которую можно и нужно масштабировать во всех возможных каналах, что и сделали австралийцы. В кратчайшие сроки была разработана и размещена наружная реклама, ТВ ролик, создана радиоверсия хита, песня была закачана во всевозможные музыкальные онлайн-магазины, появившись везде, где это мыслимо и немыслимо.
Говоря об успехе кампании, достаточно будет привести тот факт, что радиостанции проигрывали песню бесплатно только потому, что слушатели требовали поставить ее в эфир.
Можно много говорить о вирусном эффекте, но когда видишь как люди платят денги в iTunes за скачивание этой музыки, понимаешь, что это нечто большее чем вирус: это реклама, которая зарабатывает деньги сама на себе.
В отличие от кампании Dove, мнения относительно тупых способов умереть разделились на две категории: у части людей это видео вызывает приступы умиления и желание подпевать за колобками, у остальных же ассоциируется с эпитетом «retarded» и оставляет равнодушными. Лично меня эта реклама не тронула и меня до сих пор удивляют бесконечные репосты этого ролика. Одно могу сказать: работает и слава богу. Думается, жюри также придерживается этого мнения.
У нас, если что, тоже есть что противопоставить австралийцам: ролик про ослика, суслика и паукана можно смело назвать конкурентом работы McCann.
Почему нет? Достаточно только постараться и разложить ролик в кампанию на 360 градусов: придумать четкий теглайн, принты, POSM, активацию на промосайте и дело сделано. Разница по большому счету не особо значительная.
Ну ладно, после всего пережитого давайте вернемся к Фернандо, который на какой-то момент застыл перед принятием очень важного решения.
Напомню: на данный момент прошло всего пару дней с момента появления ролика Dove Beauty Sketches, который уже отчаянными темпами шагает по планете, собирая космическое количество репостов и отзывов.
Итак, на данный момент важнейшим из того, что принимал Фернандо, стало гениальное решение: ролик настолько стремительно идет к успеху, что в принципе, можно ничего не трогать и просмотры будут сами по себе набираться вирусным путем. Но Фернандо знает и помнит, что смелость города берет, поэтому он ни секунды не колебаясь, зажмурился и постановил:
- К следующему утру перевести ролик на 25 языков мира
- Как только ролик будет готов, разослать его всем региональным отделениям Dove
- Выделить дополнительный бюджет для ускорения продвижения контента.
Наутро (!) ролик был переведен на большинство мировых языков, и в течение следующей недели посеян во множестве регионов присутствия бренда. Это привело к феноменальному результату. За две недели ролик собрал 75 000 000 просмотров (сегодня эта цифра достигает 160 млн.). Оригинальное видео вышло на первое место в мировом рейтинге вирусных видео (3,5 млн. shares за последний год).
Развернувшаяся глобальная 360-кампания, основанная на идее beauty sketches, позволила всему миру узнать об идее, придуманной для маленького ролика в бразильском агентстве.
Я искренне восторгаюсь решимостью и вдохновением Фернандо Машадо, который смог в нужный момент поверить, рискнуть и победить.
В своем выступлении на семинаре Youtube он озвучил три главных, с его точки зрения, залога успеха кампании:
1) Все начинается с восхитительного креатива. Подстава здесь в том, что ты никогда не знаешь заранее, сработает это или нет.
2) Будьте преданными. Доверяйте вашему агентству, верьте в совместный успех и не бойтесь рисковать. Если бы мы в нужный момент не вложились в дополнительное продвижения, никто не знает где бы мы оказались. Сейчас нас 14 раз бесплатно показали по CNN. И это круто.
3) Будьте проворными. Сутки — ровно столько времени у нас ушло на принятие решения, перевод видео на 25(!) языков, на то, чтобы разослать инструкции в регионы. Мы быстро схватили суть и быстро сработали. Это было здорово.
Что ж, вдохновившись двумя историями больших кампаний, время подвести промежуточные итоги:
Обе кампании родом из интернета, обе любимы, выбраны и признаны аудиторией. Вспомните о том, когда вы впервые узнали об одном из этих роликов: ставлю на то, что ссылку на них вам прислал приятель-коллега, ну или вы наткнулись на нее в ленте социальной сети. У нас на глазах реклама превращается в часть культуры, в часть нас самих. Мы сами становимся ее носителями.
Обе большие кампании зародились, выросли и живут в интернете, обе живы благодаря тому факту, что люди выбирают их для себя. Ключ к успеху — это создание работы, которую ваша аудитория будет сознательно выбирать, чтобы увидеть.
Уверен, эти два примера станут знаковыми для 60-го каннского фестиваля, став окончательным подтверждением того, что хорошая реклама — не каприз избалованного жюри. Это тот самым момент, когда мы убеждаемся в том, что лучшая реклама — это та, реклама которую люди поддерживают своим голосом.
Ну и чтобы не заканчивать историю патетикой, давайте посмотрим гениальную пародию на недавнюю кампанию Dove, перенесенную на мужскую половину человечества. Мне очень нравится.