Sostav продолжает свой дайджест всех гран-при и золотых призеров «Каннских львов-2024». В этот раз мы рассмотрим прорывные кейсы в номинации «Рабочий опыт». Жюри отметили бренды, которые прекрасно справились со взаимодействием с покупателями. Огромное печенье на матче, продажа б/у товаров, уговоры отстать от автомобилистов и внезапное сотрудничество испанских и японских ремесленников. Об этом читайте в этом материале.
«Активации брендов»
В категории «Активации брендов» гран-при получил производитель печенья Pop-Tarts и агентство Weber Shandwick с проектом The First Edible Mascot. Бренд постоянно выступает в качестве спонсора на различных соревнованиях по американскому футболу. Одним из таких мероприятий стал College bowl games. На нем команда сделала необычную активацию. Предложила съесть своего маскота зрителям. Авторы отметили, что это помогло Pop-Tarts вызвать заинтересованность СМИ и заполучить внимание потребителя. Кейс важен, так как большинство спонсоров забываются после игр.
Золото в категории получили:
MAYO HATERS, NOTCO, GUT
THE EVERYDAY TACTICIAN, XBOX, McCANN
RICE OF GLORY, SUPER EXTRA, MARURI
DOORDASH-ALL-THE-ADS, DOORDASH, WIEDEN+KENNEDY
THE LAST BARF BAG, DRAMAMINE, FCB CHICAGO
SWEETHEARTS SITUATIONSHIPS, SWEETHEARTS, TOMBRAS
SIGHTWALKS, SOL CEMENT, CIRCUS GREY
CLEAN SPONSORSHIP, CONSUL, DM9
«Опыт работы с потребителями»
Главный приз в категории получила бренд электроники Philips и нидерландское креативное агентство LePub за активацию Refurb. Исследования компании показали, что сейчас, во время пика онлайн-покупок, чаще стала проблема возврата электроники после разового использования. Philips решили создать активацию, которая позволит своим интернет-покупателям приобрести технику «с пробегом», но на более выгодных условиях. Итогом стало сокращение отходов — продукты получили вторую жизнь, а не отправились на свалку.
Золото в категории получил кейс RENAULT — CARS TO WORK, RENAULT, PUBLICIS CONSEIL (Гран-при в категории «Комерческий креатив»)
«Коммерческий креатив»
Гран-при в области коммерческого креатива получил кейс Renault — cars to work, который производитель автомобилей совместно с агентством Publicis Conseil. Кампания направлена на то, чтобы убедить в необходимости машин, вопреки распространенному мнению в СМИ, что людям нужно отказаться от личного транспорта в пользу общественного. Бренд бросил вызов журналистам и прояснил, что автомобиль — это не излишество, а благополучие, особенно в тех местах, где нет возможности воспользоваться автобусом или поездом.
Золото в категории получили:
OREO CALLS, OREO, VML
AUDIENCE DELIVERY, IFOOD, DM9
SAMSUNG THROWBACK DEALS, SAMSUNG, MRM
SHT, IKEA, EDELMAN
Лесков Сергей, Executive creative director JAMI LUP (
JAMI GROUP )
Часто бренды стремятся получить прибыль от своих клиентов как можно быстрее. Renault демонстрирует другой подход. Бренд заметил, что во Франции существует значительная аудитория, которой автомобиль необходим для работы, но в период трехмесячного испытательного срока люди находятся в нестабильном финансовом положении. Поэтому Renault предложил свои автомобили бесплатно на 3 месяца, с возможностью начать платить за них только после прохождения испытательного срока. Так, делая шаг навстречу своим клиентам в сложный для них период и, фактически, инвестируя в них, бренд завоевывает настоящее доверие, лояльность и успешно решает свои задачи.
Ксения Шаповалова, креативный директор агентства 
makelove
Кейсов, связанных с HR-сферой, в шорт-листах и призёрах становится всё больше. Борьба за таланты мощнее, людей не хватает всем. Работа Cars to Work получила сразу несколько наград: золото в Creative Business Transformation, золото в Sustainable Development Goals, Гран-при в Creative Commerce Lion. И это абсолютно заслуженно! Бренд работодателя — давно уже не про красивый плакат со слоганом, а про то, как компании делают жизнь людей лучше, причём не только на работе.
28% населения Франции отказываются от офера, потому что работа далеко от дома, а общественного транспорта или собственной машины нет. Renault запустила инициативу Cars to Work: берёшь машину в аренду на время испытательного срока, а если пройдёшь его, то можешь выкупить авто, внося платежи ежемесячно. Автомобили не новые, но в отличном состоянии, в кампании участвовала вся сеть бренда, а это 50 дилерских центров.
Виктория Малолетова, ведущий специалист контент-маркетинга 
Digital Strategy
Рекламная кампания «Renault Cars to work» определенно один из моих фаворитов. В ролике жители Франции рассказывают о своей работе, и мы узнаем, что в некоторых регионах страны есть проблема. Для многих французов личный автомобиль — это единственная возможность для передвижения, и шанс получить работу. Во время 3-месячного испытательного срока в компании, сотрудник может быть уволен в любой момент и не имеет права взять кредит на машину.
Renault придумали решение — давать машины бесплатно на период испытательного срока. Прекрасный пример того, как большой бренд может помогать своей аудитории.
Но мой победитель в этой подборке «Selfless shelves». Весь рекламный ролик — это трогательный микс, состоящий из социальных проблем Ливана, традиций ближнего востока и напоминания о том, что бренды должны создаваться для людей.
Из-за экономического кризиса 63% женщин в Ливане оказались без работы, их заработком стала продажа «mouneh» — восточный аналог солений. Компания Puck дала возможность женщинам продавать свои заготовки на полках бренда в магазинах. Мне очень нравится тренд на личные истории в рекламе. Это сближает бренды с целевой аудитории и показывает, что компаниям важны проблемы потребителей.
«Инновации»
В категории «Инновации» главный приз получила инструмент Voice 2 Diabetes фонда KVI Brave и компании Klick Health. Устройство использует данные биомаркеров для диагностики диабета второго типа на основе анализа голоса человека. Это нововведение использует методы искусственного интеллекта и машинного обучения для обнаружения тонких изменений звука, незаметных для человеческого уха. Благодаря такой функции инструмент успешно различает людей с диабетом второго типа по изменению высоты тона и интенсивности.
Золото в категории получил проект AXA — THREE WORDS, AXA, PUBLICIS CONSEIL
«Роскошь и образ жизни»
В этой категории одержала победу коллаборация испанская марка одежды Loewe с японской керамической студией Suna Fujita. Капсульная коллекция стала объединением двух производств, которые разделены географически, но объединены общими идеями — любви к ремеслу и исторической преданности делу.
Золото в этой категории взял проект AYA NAKAMURA: HAUT NIVEAU, BY LANCÔME, LANCOME, PUBLICIS LUXE