Несмотря на общее снижение рекламной активности в 2022 году, категория «Устойчивое развитие» показала рост на 76% по сравнению с прошлым годом. В основном за счёт большого количества антикризисной коммуникации, направленной на поддержку потребителя. При этом доля рекламных затрат растет: с 3% в 2021-ом до 7% в 2022-ом от всего рекламного рынка. А во втором-третьем кварталах рост составил 9%, рассказывает генеральный директор Better (входит в ОККАМ) Владлен Заморский на конференции Sustainability 22/22.
Основная доля расходов в категории «Устойчивое развитие» приходится на сегмент «Государство», за исключением периодов социальных потрясений, когда возрастает активность в сегменте «Бизнес». Именно «Бизнес» стал главным драйвером роста категории во втором-третьем квартале 2022-го, показав рекордный рост на уровне 285% (и 216% за первые девять месяцев года по отношению к аналогичному периоду в 2021 году).
Около половины всех расходов в категории приходится на социальную рекламу: 20−25% — на рекламу благотворительных фондов и 20−25% — на социальные проекты брендов. «В период различных социальных потрясений производители товаров и услуг оперативно реагируют на изменения и выходят с коммуникацией, поддерживающей потребителя. В такие периоды социальных проектов у брендов становится больше, что сказывается на росте всей категории», — комментирует Заморский.
По результатам исследования, в среднем рекламодатели тратят на рекламу социальных проектов 1−5% от общих бюджетов. Категории «Ритейл» и «Красота и здоровье» стабильно инвестируют в социальные проекты на протяжении нескольких лет. Некоторые категории — например, «Финансы» и «Сотовая связь» — становятся активны только в периоды потрясений.
По мнению Заморского, категория «Устойчивое развитие» будет и дальше развиваться, а по итогам 2022 года ее доля может составить 7−8% за счёт большого количества антикризисных социальных проектов.
По данным представленного на конференции исследования PBN и Magram MR «Культура отмены», 32% россиян потеряли доверие к брендам, а 61% ожидают от них социальной ответственности. Кроме того, 47% считают, что бренды должны заниматься благотворительностью. Мнения о том, что компаниям следует поднимать и решать важные социальные вопросы, придерживается 36% респондентов.
Эмоциональной связи с брендом не хватает 69% опрошенных. Они ожидают, что новые компании будут заботиться и поддерживать своих клиентов, а также формировать эмоциональную связь.
По данным АКАР, 77% агентств принимали участие в социальных проектах с 2020 по 2022 год, при этом 17% опрошенных проводили кампании бесплатно. Главной мотивацией участия стал PR.