В сентябре в сети магазинов «Магнит» стартовал проект-коллаборация PepsiCo и Насти Ивлеевой. Покупатели приобретают в сети магазинов Pepsi или Lay's из лимитированной серии и решают, каким будет образ популярной ведущей в новом выпуске ее YouTube-шоу — дерзким или милым. Команда проекта рассказала о реализации идеи.
Валерия Паскалова, руководитель digital-проектов PepsiCo:
Перед нами стояла задача привлечь внимание потребителей к Pepsi и Lay's у конкретного ритейлера — «Магнита». Поскольку целевая аудитория проекта — поколение Z, ключевым лицом кампании мы выбрали популярного блогера Настю Ивлееву. Молодые люди мечтают познакомиться с ней — через новую акцию мы практически приблизили эту мечту.
Новую линейку Pepsi и Lay’s легко отличить на полке по яркой упаковке с фотографиями Ивлеевой в дерзком или милом образах. Покупка каждой пачки или бутылки — это плюс один голос за тот или иной имидж блогера в серии шоу.
Результаты голосования отображаются в режиме реального времени на сайте — фанаты могут влиять на ход акции. Также на сайте можно примерить образ Насти Ивлеевой: сделать селфи с брендированной Instagram-маской в милом и дерзком образах и поделиться фото в соцсетях.
Елена Кирсанова, руководитель группы по работе с клиентом «Магнит», PepsiCo:
Мы решили создать своего рода продуктовый интерактив с очень простой механикой. То есть чтобы управлять знаменитым блогером и влиять на его контент, не нужно нигде регистрироваться, заполнять анкеты и даже писать комментарии. Достаточно просто взять с полки ту бутылку Pepsi или упаковку Lay’s, которая больше нравится. Уже сейчас по результатам продаж мы видим, что покупателей привлекает эта история.
Проект интересен не только ярким креативом и сильной медиаподдержкой, но и органическим охватом среди подписчиков инстадивы — более 20 млн человек в двух аккаунтах в Instagram и на YouTube-канале блогера.
Это не первый опыт сотрудничества PepsiCo и «Магнита» с популярным блогером. Летом 2019 года был запущен один из первых бренд-челленджей в TikTоk #танцуйвстилепепси, который побил рекорды просмотров. Амбассадором акции также выступила Ивлеева. По словам управляющего партнера агентства Kapibara Дмитрия Станчука, успех обоснован тем, что лучше всего в коммуникации с «зумерами» работает UGC-контент. «Важно поймать свежие тренды, сделать необычную коллаборацию и обозначить понятный потребителю call to action. В новой акции фанаты становятся, по сути, соавторами эксклюзивного выпуска шоу любимого блогера», — добавил Станчук.
На данный момент лидирует «милый» образ Насти Ивлеевой — за него отдано чуть больше половины голосов. Подведение финальных итогов и выпуск шоу блогера запланирован на конец октября.
Состав творческой группы:
PepsiCo:
Дарья Тебар — маркетинг-директор
Елена Кирсанова — руководитель группы по работе с клиентом Магнит
Дарья Руднева — бренд-менеджер
Ирина Дроздовская — старший продюсер
Валерия Паскалова — руководитель диджитал-проектов
«Магнит»:
Юлия Ломако — директор департамента по маркетинговым коммуникациям
Никита Березовский — бренд-директор
Валерина Иванник — директор департамента операционных коммуникаций
Ирина Золотарева — старший менеджер отдела операционных коммуникаций
Kapibara (входит в 
КБ-12):
Дмитрий Станчук — руководитель группы по работе с клиентом PepsiCo
Регина Мехнина — ведущий аккаунт-менеджер
Александр Гумаров — старший креатор
Татьяна Чепко — генеральный продюсер
Анастасия Ширшова — продюсер
Надежда Черкасова — арт-директор
Евгения Балабанова — арт-директор (видео)
Марина Мороз — арт-директор (видео)
Иван Мальков — постпродакшн продюсер
Галина Хайлова — ведущий дизайнер
Ivleeva Production:
Анастасия Ивлеева — генеральный продюсер
Егор Погорелов — креативный директор
Александр Назаров — креативный продюсер, автор
Константин Никитин — исполнительный продюсер
Никита Чванов — режиссер