Современная аудитория очень избалована качественным контентом, и её тяжело удивить. В этой реальности вы либо даете зрителям нечто новое, либо на результаты вашего продакшена не обращают внимания. Агентство и продакшен Ozio вместе с представителями бренда спортивных магазинов Amazing Red рассказало редакции Sostav, как в новой кампании удалось создать «вау»-эффект и пересечь плановые показатели на целевых площадках в диджитал больше 60%.
Цели кампании
- формирование имиджа бренда как спортивного и прогрессивного;
- повышение знания о бренде и линейках Amazing Red;
- увеличение продаж сезонного продукта.
Креатив
В рамках кампании «Вне сезонов» агентство сделало ставку на креативное использование 3D-технологий. Главным героем рекламы стал музыкальный исполнитель Feduk.
Ольга Симонова, директор по маркетингу Amazing Red:
Когда мы работали над креативным брифом для продакшена, нам важно было учитывать разнообразие продукта, а также его технологичные характеристики. Важно было показать и зимний ассортимент на каждый день. Именно поэтому тэглайном кампании стала фраза «Вне сезонов», то есть одежда, обувь и аксессуары подходят для разных типов климатических условий.
Согласно техническому заданию от Amazing Red, главным героем рекламы должен был стать амбассадор бренда Feduk.
Антон Шавкеро, приглашённый режиссёр рекламного ролика, CLAN production:
Вокруг певца мы выстроили сцену со снегом, дождём, льдом и скалами — образами, которые у зрителя ассоциируются с совершенно разными погодными и ландшафтными условиями. Герой как бы приглашает зрителя присоединиться к нему. Где? Это уже можно додумать самостоятельно: в кадрах мы оставили много тёмного пространства — пробелов, которые человек всегда может заполнить с помощью воображения.
Вся сцена создавалась с активным использованием 3D-технологий. Благодаря их применению сделали статичными героев и одежду, которые противостоят природе в движении: капли дождя испытывают поверхность пуховика на прочность, кроссовки обрастают льдом. Но в какой-то момент герои медленно, но упорно начинают двигаться, и это на подсознательном уровне создаёт эффект сбрасывания оков.
Инструменты продакшена
Далее дело за картинкой. Как было упомянуто ранее, в продакшене работали с 3D-объектами, и здесь главная задача — сделать их максимально реалистичными, иначе зритель не поверит в реальность происходящего.
Для точного воссоздания брендовой одежды в цифре обратились к студии Twin3D. Они используют самую передовую технологию фотограмметрического сканирования в России и берут на себя создание реалистичных 3D-моделей, готовых к пост-продакшену.
Алексей Белокопытов, генеральный директор Twin3D:
Так как проект требовал от нас максимального качества, мы задействовали два наших сканера для создания детализированных моделей и текстур лица и одежды: ростовой и лицевой. Для оптимизации пайплайна мы подготовили детализированную модель головы Feduk’а, что позволило создать уникальные клоузап-шоты на финальном продакшене. Также мы отсканировали моделей в разных образах, и это помогло создать крутой и запоминающийся визуал с симуляцией одежды и VFX. На ростовом сканере мы оцифровывали статистов в одежде и героиню рекламного ролика. На лицевом для достижения максимальной детализации эмоций, сосредоточенного взгляда, мимики амбассадора. Благодаря этому у нас не было ограничений на использование крупных планов в 3D во время использования эффекта заморозки времени.
Промоушен и площадки
Витрины и внутреннее оформление 56 концептуальных магазинов Amazing Red по всей России. Агентство запустило диджитал-рекламу в 17 городах России.
В Москве и Санкт-Петербурге размещена наружная реклама на фасадах зданий. В компании рассматривали те места, в которых с большей долей вероятности появляется аудитория бренда. Например, на ВДНХ в Москве и в бизнес-центре Москва-Сити.
Частью кампании стал специальный проект с лайфстайл медиа «Правила жизни». Более того, о кампании написали ключевые издания о моде и стиле, среди них Forbes Life, OK! и другие.
Результат превзошёл ожидания. Несмотря на рекомендации использовать 5-секундную версию ролика, VTR полной 30-секундной версии оказался выше плана.
Результаты кампании
В период рекламной кампании с 25 октября по 24 декабря 2023 удалось:
- перевыполнить план по охвату на всех площадках, что повлияло на итоговый охват по кампании;
- получить высокий показатель (с превышением плана) досматриваемости полной версии видеоролика в диджитал;
- увеличить продажи зимнего и технологичного продукта: в частности, куртка героя из технологичной коллекции PUMA Seasons на протяжении всей кампании входила в ТОП-5 лидеров продаж в категории спорт.
По ряду площадок VTR% получился заметно выше средних бенчмарков. За бенчмарки брали 60%. Для размещений внутри сети сайтов Everest средний VTR% составил 87% (+13% к плану), а также рекламных сетях площадок myTarget — 89% (+34% к прогнозным значениям) и AstraLab — 66%, (+6% к прогнозным значениям). BYYD при плановом +65% составил 78%.
При этом во время размещения рекламной кампании заметен прирост ежедневных подписчиков в группе ВК: после старта кампании среднее количество новых подписчиков в день выросло на 50%.
Никита Сердюк, руководитель направления по бренд-маркетингу Amazing Red:
Так как бренд Amazing Red совсем новый на рынке, нам важно сформировать правильное представление о нём. Благодаря релевантному амбассадору, прогрессивному визуалу и качественному отображению технологий нам удалось получить отклик от аудитории, что заметно в приросте подписчиков и тех показателях, что мы получили по итогу кампании.
Ольга Симонова, директор по маркетингу Amazing Red:
Над проектом работала большая команда из нескольких компаний. Нам было важно добиться высоких результатов, поэтому на каждый пул задач мы привлекли профессионалов своего дела: агентство Ozio для продакшена, Clan production для создания креатива и на постпродакшен, Антон Шавкеро выступил как приглашенный режиссёр, зарекомендовавший себя по десяткам успешным кампаниям с применением новых технологий, Twin3D помогли сделать максимально реалистичными и вовлекающими в нашу историю героев, одежду и обувь.
Состав творческой группы
Ольга Симонова — директор по маркетингу Amazing Red
Никита Сердюк — руководитель направления по бренд-маркетингу Amazing Red
Алексей Жуков — генеральный продюсер OZIO
Туран Курбанов — продюсер Ozio
Команда студии Twin3D — создание цифровых копий людей, одежды и обуви