Когда речь заходит о продвижении недвижимости и поиска качественных целевых обращений, соцсети не так часто используют в стратегии. Объясняется это просто — например, соцсеть «ВКонтакте» работает в основном на охват, и, если получается добыть лиды, то небольшое количество и по высокой стоимости. Но все же есть несколько способов, чтобы соцсети работали как перформанс канал для недвижимости. 
Adventum рассказали Sostav, как добиться такого результата.
Клиент
Regions Development — российская девелоперская компания, основанная в 2011 году. Перед агентством поставили задачу продвигать ЖК «Преображенская площадь». Целевая аудитория: от 25 до 55 лет с высоким уровнем дохода и стабильным финансовым статусом.
Агентство Adventum сотрудничает с компанией с 2022 года, и команда вела работу с двенадцатью каналами. Одна из задач, на которой мы ставили было протестировать соцсеть «Вконтакте» как перформанс-канал.
Цель
Мы планировали получить не просто лиды, а именно качественные целевые обращения (КЦО) из «ВКонтакте» по наиболее низкой стоимости.
Лид становится КЦО, если:
- клиент, увидев рекламу, перешел на посадочную страницу;
- оставил заявку;
- ответил на звонок от колл-центра;
- поговорил с менеджером по продажам;
- подтвердил заинтересованность в покупке жилья в течение месяца.
Гипотеза и задача
На растущем рынке даже такие неочевидные в этой отрасли инструменты, как соцсети, имеют большой потенциал. Нашей задачей было оживить «ВКонтакте» как инструмент, либо отказаться от него.
От охвата до перформанса
Для начала команда сделала охватную рекламную кампанию с декабря 2022 по февраль 2023 — это был ретаргетинг в первую очередь на посетителей сайта. Но мы получили преимущественно нецелевые лиды и приняли решение поменять стратегию.
Какие изменения протестировали:
- креативы;
- таргетинги;
- посадочная страница трафика из «Вконтакте».
Креативы
- Подсветили каждое уникальное торговое предложение отдельным цветом.
- Использовали цветные баннеры с контрастной стилистикой вместо обычных рендеров.
- Акцентировали внимание на УТП.
В креативах сделали фокус на несколько предложений: указали минимальную стоимость недвижимости, чтобы снизить количество нерелевантных заявок, подсветили ипотеку со ставкой от 4% и скидку 10% на покупку недвижимости.
В результате кликабельность (CTR) выросла в два раза, а также снизился показатель CPA по целевым лидам.
Посадочные страницы
В этом сегменте бизнеса обычно используется три вида посадочных: это квиз, лид-форма и сайт. Мы попробовали все варианты, чтобы выбрать наиболее рабочую форму именно для ЖК «Преображенская площадь».
На первом этапе стратегии тестировали все три варианта посадочных страниц и оценивали не только охватность, но и качество приходящих лидов. Из всех полученных лидов только 7,5% прошли квалификацию. Поэтому, чтобы улучшить результат, мы проанализировали особенности созданных посадочных страниц и приняли решение внести изменения.
Квиз
Сложности с квизом
Мы предположили, что такая форма отталкивает клиентов, потому что в ней много элементов игровой механики и вовлечения. Это интересная возможность взаимодействия с аудиторией, но так как ЦА клиента — премиальный сегмент, то они более консервативны и не склонны проводить время за таким «развлечением».
Лид-форма
Сложности с лид-формой
Лид-форма часто заполняется автоматически, а это дает дешевые, но неквалифицированные лиды. Как результат: когда колл-центр начинает прозвон по оставленным данным, часто получает обратную связь, что форму люди отправили, не успев оценить её необходимость.
Сайт
Сложности с сайтом
Сайт самая привычная и удобная форма для взаимодействия, но он содержит много информации и медленно загружается. Это усложняет путь пользователя.
Решение
Создать лаконичный и компактный лендинг, на который будем привлекать трафик из «ВКонтакте», чтобы увеличить конверсию. Важно не перегрузить лендинг информацией, но дать её достаточно для принятия решения: например, ответить на возражения и социальные доказательства, анонсировать скидки и бонусы.
Для этого использовали основные блоки:
- «Расположение»;
- «Планировки»;
- «Спецпредложения».
Пример лендинга
Что нам дало тестирование, анализ посадочных и переход на другой вариант. За следующие три месяца результаты улучшились:
- 12,5% от валового объёма лидов прошли квалификацию — что на 5% больше, чем в прошлом периоде;
- выполнили 101% от плана по лидам;
- удержали стоимость КЦО ниже планового значения на 14%;
- не увеличили бюджет на канал, улучшив количество и качество лидов.
Таргетинг
Для обезличенной оценки действий пользователей на сайте установили пиксель «VK Рекламы» и использовали для продвижения девять компаний. Их запускали поэтапно, чтобы протестировать разные креативы и несколько ключевых сообщений бизнеса.
Чтобы определить узкую ЦА, протестировали разные параметры таргетирования. Начали с базового таргетирования по социально-демографическим характеристикам (возраст и место проживания), а затем провели эксперименты, комбинируя эти параметры с дополнительными критериями, такими как интересы и геолокация.
В качестве основного таргетинга использовали соцдем: объявления показывали жителям Москвы в возрасте от 26 до 65 лет.
Какие сочетания протестировали:
- таргетирование по соцдему и интересу к недвижимости;
- таргетирование по соцдему и локальная геолокация в радиусе 5 км от жилого комплекса;
- таргетирование по соцдему с ключевыми фразами, связанными с конкурентами.
По результатам определили наиболее конверсионные комбинации таргетирования. Продвижение с ретаргетингом и таргетингом на пользователей, которые находятся в радиусе не более 5 км от нового жилого комплекса, оказалось эффективнее с точки зрения стоимости заявки. Поэтому при перезапуске использовали только кампании с ретаргетингом и супергео, остальные отключили.
Бюджет на канал не увеличился, но качество привлекаемой аудитории улучшилось. Количество квалифицированных лидов выросло на 5% после перезапуска рекламных кампаний. Продвижение во «ВКонтакте» принесло застройщику 27 квалифицированных лидов, которые посетили офис продаж или имеют бюджет на первоначальный взнос. По сравнению с планом стоимость качественной заявки снизилась на 24% до 30 282 руб.
Вера Лукина, менеджер по рекламе Regions Development:
Использование соцсетей в таком сегменте бизнеса, как недвижимость, за счёт долгого цикла сделки и высокого чека продукта может казаться мало перспективной. Но внимательный подход к настройкам таргетирования, разработка разных гипотез и их тестирования показала, что особенно в периоды роста рынка можно добиться привлечения качественных лидов.