«Перспективы» — организация помощи детям и взрослым с тяжёлой инвалидностью, основанная в 1996 году. Организация принимает участие в ежегодной Всероссийской акции #детивместоцветов: вместо десятка букетов родители школьников покупают для учителя один, а оставшиеся деньги перечисляют на благотворительность. О том, как привлечь внимание к проблематике «Перспектив» в общем информационном шуме Sostav рассказали представители агентства 
Action.
Акция #детивместоцветов настолько популярна среди фондов и НКО, что привлечь внимание именно к проблематике «Перспектив» в общем информационном шуме становится всё сложнее. В последние годы благотворительные сборы «упёрлись в потолок». Поэтому команда организации решила отступить от традиционного шаблона анонса акции к 1 сентября и запустить коммуникационную кампанию по-новому, чтобы:
- громко заявить о себе, выделить проблематику именно своих подопечных и ту помощь, которую им оказывает организация;
- отстроиться от других благотворительных организаций, поддерживающих общероссийскую инициативу #детивместоцветов;
- акцентировать проблемы и перспективы развития навыков и талантов людей с тяжёлой инвалидностью.
Креативное решение
Креативную идею подсказало направление деятельности «Перспектив» и сам контекст праздника. На подготовку к 1 сентября родители тратят просто огромные суммы, в том числе на букеты любимому учителю. Но букеты совсем скоро завянут и забудутся, а ведь каждый этот букет мог бы быть чем-то большим, чьей-то перспективой.
Александр Нуварьев, креативный директор Action:
Мы предложили наглядно и красиво показать, как не купленные букеты станут перспективами для людей с тяжёлой инвалидностью. В качестве героев рекламной кампании выбрали не глянцевые фото, а реальных подопечных, которым организация уже помогла в реализации их талантов — Кириллу, Алексею и Соне. Также мы отошли от шаблонного названия общероссийской акции, которое используется множеством фондов, и сделали название одновременно включающим имя самой организации и говорящим о цели пожертвований. Так появились #перспективывместоцветов.
Реализация
Тизером стала фото инсталляция на фестивале «Дримфест», одном из популярных мест посещения семейной аудитории, представленная в ходе городского праздника в августе в Юсуповском саду.
Для старта проекта был перезапущен лендинг пожертвований. Он обрел новые, тёплые цвета, единый стиль, структура стала более простой и понятной для тех, кто пока не знаком с организацией и самой инициативой. Совместно с экспертами «Перспектив» была создана наглядная инфографика о том, чем могут стать деньги, сэкономленные на букет и направленные на благотворительность.
При участии волонтёров организации был создан очень простой и понятный ТВ, OLV и indoor-ролик для партнёров-ритейлеров: ТЦ «Адамант», семейная библиотека им. Инге в Стрельне, «Нормальное место» и Севкабель-Порт, Дом Кино, ресторан Food for Fitness ZimaLeto. Он также продолжал тему максимальной реалистичности — в нём снялся Кирилл Шмырков, один из самых известных подопечных «Перспектив», успешно реализующих свои таланты, благодаря поддержке организации и неравнодушных людей.
Героями онлайн-баннеров и наружной рекламы стали Алексей и Соня, которым «Перспективы» помогают приблизиться к мечте прямо сейчас — играть на гитаре и танцевать балет.
Также организация прогревала свою постоянную аудиторию в соцсетях и с помощью email-рассылок.
Партнеры «Перспектив» разместили у себя буклеты/вкладывали в онлайн-заказы, онлайн-ритейлеры и популярные площадки разместили баннерную рекламу. Акция предлагала формат участия классом и школой, и для таких участников были разработаны праздничные штендеры для школьных линеек и календари в подарок учителю.
Первые итоги
«Перспективам» удалось отстроиться от других НКО, и с помощью креативного решения акцентировать внимание крупнейших медиа-ресурсов именно на своей инициативе. Материалы о проекте вышли на площадках «Известий», Forbes, «Тинькофф Журнала», «Фонтанки», а «Первый канал» рассказал о #перспективахвместоцветов и организации на всю страну в передаче «Доброе утро».
Активность на лендинге сбора пожертвований по переходам и просмотрам выросла в 3,5 раза по сравнению с бенчмарками прошлых лет. В акции приняли участие 102 класса со всей России, а общее сумма индивидуальных и коллективных пожертвований по итогам кампании составила более 1 млн. руб.
Екатерина Таранченко, исполнительный директор благотворительной организации «Перспективы»:
Мы бы хотели выразить благодарность агентству, экспертам, партнёрам и волонтёрам, помогавшим сделать этот проект таким тёплым, лаконичным и близким аудитории. Креативная команда работала очень вовлечённо, вкладывала душу в проект, и это чувствовалось на каждой встрече — благодаря этому удалось запустить кампанию «в эфир» за полтора месяца с момента первого брифа. Несмотря на то, что большая часть активностей проходила в Петербурге, созданный креатив позволил заявить о нашей идее на всю страну.
Авторы и участники проекта
Action (агентство)
Креативный директор: Александр Нуварьев
Cтратег: Леонид Неведомый
Руководитель креативной группы: Артем Брыксин
Старший арт-директор: Елена Колян
Руководитель креативной группы: Денис Лебедев
Менеджер по маркетингу: Анна Чапкевич
Разработка стратегии, копирайт, озвучка: Лана Минина
Дизайнер: Полина Кириленко
Дизайнер: Ангелина Антоненко
Благотворительная организация «Перспективы» (клиент)
Фандрайзер и координатор по работе с бизнес-партнёрами, куратор акции от Фандрайзингового отдела: Валерия Беленцова
Специалист по связям с общественностью, куратор акции от PR-отдела: Радмила Ярушкина