Компании фармацевтической отрасли с лекарственными средствами от простуды работают на широкую аудиторию потребителей. В таких категориях конкуренция за внимание покупателя максимально высока. Чтобы сохранять лидерские позиции, бренды совместно с экспертами рекламного рынка ищут новые форматы и эффективные каналы продвижения. Агентство РОССТ рассказало Sostav, как предложило клиенту расширить медиамикс и протестировать «Авито» для увеличения охвата рекламной кампании в период сезонности.
О клиенте
Клиент рекламного агентства РОССТ — компания «Биннофарм Групп», один из крупных производителей лекарственных препаратов в России, поставил задачу увеличить охваты и добиться внимания целевой аудитории, которое конвертируется в качественные визиты на сайте.
Агентство предложило клиенту расширить медиамикс и протестировать «Авито» для увеличения охвата РК. Канал ретейл-медиа должен был решить эту задачу как растущий источник качественного трафика.
Так, в I квартале 2024 года на классифайде запустилась имиджевая рекламная кампания брендов компании «Биннофарм Групп»: «Кагоцел», «Эльмуцин» и «Дексонал».
Алексей Гольцев, старший менеджер по интернет-маркетингу ООО «Биннофарм Групп»:
Выбор площадки для реализации рекламной кампании несомненно зависит от поставленных задач для того или иного бренда. Тем не менее многолетний опыт «Биннофарм Групп» помог сформировать нам несколько ключевых и устойчивых принципов выбора постоянных подрядчиков:
- популярный, «живой» ресурс с активной аудиторией,
- наличие у площадки легитимных, достоверных источников данных для таргетинга, включая возможности использования эксклюзивных, кастомных аудиторных сегментов,
- гибкое управление форматами внутри размещения для повышения его общей эффективности.
«Авито» соответствует всем заданным критериям, важной составляющей нашего тестового флайта была возможность таргетироваться на специальные сегменты, а также проведение BrandLift-исследования для оценки влияния рекламной кампании на метрики бренда.
Цели и метрики
На этапе брифа эксперты «Авито» по медийной рекламе и агентство РОССТ определили цели кампании: повысить уровень знания о продуктах группы среди пользователей платформы и привлечь внимание к продуктам.
Общей целью кампании брендов стало достижение большого охвата с долей качественных визитов (пребывание по времени на сайте более 15 секунд) не менее 50%.
Несмотря на то, что средний CTR-бенчмарк площадки по фарм-категории составляет 0,1%, с учётом использования кастомного сегмента его повысили до 0,2%.
Реализация
Для продвижения продуктов «Биннофарм» на «Авито» использовался специальный таргет-пак (набор настроек и сценариев, характерных для поиска определенной аудитории на основе собственных данных «Авито»).
Этот инструмент позволяет построить охват и повысить показатели brand awareness среди релевантной для категории клиента аудитории.
Также клиенту была интересна аудитория, уже готовая к покупке лекарственных средств, чтобы получить высокие показатели конверсии в продажи. Для этого специалисты по медийной рекламе «Авито» задействовали в таргетинге два DMP-сегмента. Первая группа пользователей в целом интересовалась безрецептурными лекарственными средствами, а вторая искала противовирусные препараты — этот сегмент был задействован для продвижения препарата «Кагоцел».
По рекомендации «Авито» в рекламной кампании был сформирован сплит форматов: десктоп и мобайл. При оптимизации продвижения объёмы распределили на форматы, которые показали себя наиболее успешно: самым кликабельным форматом стал Mav Install в мобильном приложении.
Результаты
Одним из ключевых KPI для клиента являлся показатель «качественный визит» — пребывание по времени на сайте более 15 секунд. Средний результат по продуктам составил 53% и 68%, что превысило изначально поставленные KPI кампании: не менее 50% качественных визитов.
CTR по итогам кампании превысил ожидания и составил 0,22−0,24% в зависимости от препарата — при том, что на этапе планирования кампании бенчмарк был установлен на повышенном уровне в 0,2%.
Для того чтобы оценить, как изменились бренд-метрики продуктов «Биннофарм Групп», специалисты «Авито» запустили бренд-лифт «Кагоцела» и «Дексонала» — исследование прямого влияния медийной рекламы на метрики Brand Awareness, Purchase Intent, Product Consideration и Ad Recall.
Бренд-лифт продемонстрировал приросты по всем метрикам.
«Кагоцел»
Метрика Brand Awareness препарата «Кагоцел» — уровень знания аудитории о продукте — среди пользователей, которые видели рекламную кампанию, выросла на 35%.
Метрика Purchase Intent препарата «Кагоцел» — готовность к покупке — выросла на 40%.
Метрика Product Consideration препарата «Кагоцел» — готовность к выбору бренда — выросла на 29%.
«Дексонал»
Метрика Purchase Intent препарата «Дексонал» — готовность к покупке — выросла на 33%.
Метрика Ad Recall «Дексонала» — запоминаемость рекламы — выросла на 66%.
«Эльмуцин»
Результаты кампании показали высокую долю качественных визитов (53%) на сайт бренда, показатель CTR составил 0,24% — обе метрики превышают установленные бенчмарки
Яков Пейсахзон, директор по рекламе, «Авито»:
Результаты рекламной кампании превзошли бенчмарк в два раза, который был определен на старте. Это удалось благодаря возможности таргетирования на кастомные сегменты аудитории: интерес к безрецептурными лекарственными средствами и поиск противовирусных препаратов. Оценка эффективности доказала, что медийная кампания на «Авито» позволяет рекламодателю не только вырастить уровень знания о бренде, но и увеличить вовлечение аудитории в продукты.
С учётом полученных результатов, «Биннофарм Групп» и агентство РОССТ рассматривают пролонгацию продвижения на «Авито» на второй активный флайт. В ходе кампании планируется масштабировать наиболее эффективные плейсменты и форматы, а также протестировать новые рекламные возможности платформы.
Мария Платова, старший бренд-менеджер по препарату «Дексонал»:
Для бренда «Дексонал» размещение на «Авито» мы выбрали главным образом за счёт обширных возможностей площадки для таргетинга и широкой аудитории, интересующейся фармацевтической продукцией. Кампания показала отличные результаты c точки зрения выполнения KPI по CTR и доле качественных визитов. Планируем включать «Авито» в последующие медийные кампании по «Дексоналу».