Кейс Havas Media и «Билайн Бизнес»: как увеличить конверсию с помощью «Яндекс.Дзена»

Для продвижения бизнес-блогов бренды успешно используют платформу «Яндекс.Дзен». Так, агентство Havas Media (входит в группу АДВ ) поделилось с Sostav подробностями проекта по увеличению конверсионности рекламного трафика блога «Билайн Бизнес» с помощью «Яндекс.Дзена».

Опыт продвижения

Блог «Билайн Бизнес» укрепляет имидж «Билайна» как компании, которая помогает начинающим бизнесменам разобраться в тонкостях оптимизации бизнес-процессов.

До того, как прийти в «Яндекс.Дзен», блог «Билайн Бизнес» продвигался в социальных сетях. Агентство Starcom Russia (входит в состав Publicis Groupe Russia ), стратегический партнер «Билайна», предложило использовать «Яндекс.Дзен» в качестве основной платформы для продвижения нативных публикаций.

Увеличение конверсионности рекламного трафика блога с помощью «Яндекс.Дзена» обеспечило агентство Havas Media.

Выбор платформы

Еще в 2019 году «Яндекс.Дзен» использовался для продвижения в порядке эксперимента и показал отличные охваты и высокую конверсию в подписку на блог по сравнению с другими площадками. Это и определило выбор платформы.

Привлекло то, что реклама в «Яндекс.Дзене» — это статьи без ограничений по объему, также можно выбирать самый выигрышный вариант одной и той же статьи и оценивать количество дочитываний. Дополнительный плюс — механика гладкого перехода на посадочную страницу из статьи — scroll2site (s2s). Это увеличивает показатель переходов на 20−30%. Ни на одной другой рекламной площадке такого сочетания опций нет.

Задачи проекта

Рост подписной базы. Раз в месяц агентство Havas Media делает рассылку, для чего собирает тематические выпуски со ссылками на статьи в блоге. Цель — подписка на рассылку как можно большего числа новых читателей.
Рост трафика. «Яндекс.Дзен» открывает доступ к широкой аудитории, а алгоритмы площадки помогают найти заинтересованных пользователей, до которых не удалось добраться в других каналах.

Создание контента для «Яндекс.Дзена»

ТЗ на статьи составлялись исходя из целей. Рекламная статья должна провести пользователя через три основных этапа:

Прочитал 1−2 статьи на канале в «Яндекс.Дзене»;
Узнал о существовании блога с интересными материалами;
Перешел по s2s на страницу блога и подписался на ежемесячную рассылку с новыми материалами.

Публикации для «Яндекс.Дзена» готовило агентство «Сделаем». Оно уже писало статьи для блога, контент продуктовых страниц, письма, хорошо понимало блог как продукт, разбиралось в теме.

Для статей в «Яндекс.Дзене» стилистику блога не меняли: максимум практической пользы, фокус на решении конкретных проблем, простой и понятный язык, строгий фактчекинг и без воды. В остальном тексты писались на основе контента блога специально под «Яндекс.Дзен».

Для рекламных кампаний использовались два формата текстов: тексты-дайджесты и тексты о блоге.

Тексты-дайджесты

Рекламная статья-дайджест содержит блоки полезной информации из разных статей блога, объединенных одной общей темой. Под каждым блоком — ссылка на конкретную статью из блога. В конце публикации — возможность для перехода пользователя по s2s на посадочную страницу.

Так выглядела статья «10 проблем в бизнесе, с которыми сталкивается каждый предприниматель (и как их избежать)»

Статья работала как превью — пользователи могли оценить качество контента, его пользу для себя и то, насколько он им понятен и релевантен. На сайт переходили уже со сформированным мнением и интересом.

Результаты статьи: CTR — 3.84%, охват — 683,8 тыс. пользователей.

Рома Мориц, главред агентства «Сделаем»:

Статьи для «Яндекс.Дзена» мы развернули из идеи о том, что блог — это в своем роде бесплатный обучающий курс. Читай блог — и бизнес расцветет, потому что ты научишься лучше организовывать процессы, управлять, продавать и т. д. Это сильный аргумент, поскольку нормальной практической информации для предпринимателей до сих пор мало. Большую часть рекламных публикаций мы решили сделать в формате бигсайз-анонсов нескольких статей, объединенных одной темой, прежде всего темой экономии.

Еще примеры таких рекламных статей.

Тексты о блоге

Публикации о блоге рассказывали про сам блог и его преимущества для целевой аудитории. Статья набрала 13 тыс. дочитываний. Она сработала благодаря набору удачно подобранных элементов, включая обложку и структуру текста. Но решающими были три из них.

Цепляющий заголовок: он воздействует на любопытство, желание повысить социальный статус, получить уникальные знания как конкурентное преимущество.
Вовлекающий лид: первый абзац сразу обозначает самое распространенное опасение начинающих предпринимателей — страх провала. При этом сразу дает решение — блог «Билайн Бизнес».
Сильный стимулирующий call to action: тексты о блоге играют на желании быть сопричастным к статусной группе («блог, который бизнесмены создают для бизнесменов») и надежде на успех («используйте полезные инструменты и добивайтесь успехов в вашем деле»).

Так выглядела статья «Этот блог научит оставлять конкурентов по бизнесу с носом»

Пример еще одной статьи.

Оптимизация рекламных кампаний

В каждом флайте Havas Media использовало несколько вариантов комбинаций «заголовок+обложка» для каждой статьи, чтобы было больше простора для оптимизации кампаний под поставленные задачи.

Агентство выбирало наиболее выигрышный вариант с точки зрения медийных показателей: % дочитываний, CTR, и оставляло самые результативные связки, которые «заходят» аудитории.

Далее команда Havas Media ориентировалась на совокупность медийных и performance-показателей. Приоритетной задачей, конечно, была подписка на блог.

Например, у заголовка «10 проблем в бизнесе, с которыми сталкивается каждый предприниматель (и как их избежать)» CTR был 3,8%, процент дочитавших— 24%, а у «Как ИП решать проблемы в бизнесе успешнее конкурентов» CTR — 1,8%, процент дочитавших — 21%. У первого заголовка conversion rate (CR) в подписку на блог составил 3,71%, а у второго — меньше 1%. На основании таких данных агентство отключало вариант заголовка с более низкими результатами.

В течение кампании некоторые варианты отключались, т. к. стоимость подписки превышала стоимость по другим связкам. По оставшимся, наоборот, наращивали темпы, чтобы получить больше конверсий по более низкому СРА. Так в размещении оставались наиболее эффективные вариации сочетаний обложки и заголовка по продвигаемым статьям.

Результаты

Показы в ленте «Яндекс.Дзена»: брендированные обложки рекламных публикаций увидели более 23 млн пользователей.
CTR (клики из ленты в публикацию): 378,8 тыс. пользователей (1,3%) заинтересовались обложкой и заголовком и перешли из ленты в публикацию.
Дочитывания: 137,4 тыс. пользователей (17%) дочитали публикации до конца.
Переходы на сайт: 31,4 тыс. пользователей (23% от дочитавших статью) перешли на посадочную страницу.
Прямые конверсии: когда пользователь начинал прокручивать страницу со статьями, он видел виджет подписки. Пользователи читали статьи о блоге и переходили по s2s на главную страницу блога уже прогретыми. В результате этого получено 1,6 тыс. прямых конверсий (5% от перешедших на сайт) — подписок на рассылку.
Безотказные визиты: В сплите «Яндекс.Дзен» стал лидером по количеству безотказных визитов среди каналов привлечения. Пользователи, которые перешли из статьи в «Яндекс.Дзене» по s2s на посадочную страницу, оставались в блоге более двух минут и пролистывали главную страницу блога до конца. Все это говорит о высоком интересе к контенту и его релевантности для аудитории.
Коэффициент конверсий: по итогам кампании CR в подписку на блог «Билайн Бизнес» из «Яндекс.Дзена» в среднем был более чем в три раза выше CR Facebook и myTarget.

Всего с октября 2019 года по настоящее время агентство Havas Media запустило 20 рекламных кампаний и 155 публикаций. Каждая продвигалась в нескольких вариантах.

Sostav в соцсетях