Бренд 
buyson совместно со студией «Техника речи» запустили первый в России слипкаст. Создавая проект, компании искали ответ на вопрос: «Действительно ли услышанное в процессе засыпания и самого сна влияет на человека и его сновидения?». Конечно, целью подкаста был и поиск новой аудитории. Команда buyson рассказала Sostav об идее, реализации и результатах проекта.
Как появилась идея запустить подкаст
После событий 2022 года, часть рекламных инструментов стала недоступна для российских брендов. Нужно было искать новые форматы для повышения узнаваемости и привлечения аудитории.
Вероника Ковальчук, руководитель отдела маркетинга buyson:
Философия бренда buyson изначально строилась на термине, который мы сами и придумали — «кроватицентричность». Что это значит? После пандемии центр нашего дома немного сместился — и если раньше центром притяжения была кухня, то с приходом «удалёнки» им стала кровать. Наша аудитория сейчас не только спит в кровати, но и работает, учится, медитирует, читает и даже занимается спортом. И часть этих людей любят что-то слушать, чтобы быстрее заснуть. И тут к нам с похожей идеей пришли ребята из «Техники речи». Так и появилась идея запустить собственный «засыпательный» подкаст, а именно слипкаст.
Чем полезен такой проект для бренда? В первую очередь, это поиск новой аудитории. Во вторую — повышение её лояльности. При этом в подкасте мы не рекламируем наши товары, а лишь знакомим с брендом и даем полезный, интересный контент.
Цели и задачи
Основной целью создания слипкаста стал выход на новую аудиторию. Но как её заинтересовать, когда люди перешли на потребление динамичного видео-формата? Конечно, с помощью контента. Для этого нужно было:
- продумать тематику подкаста — ей стали письма от незнакомцев, в которых рассказывались интересные истории;
- найти авторов, которые будут писать тексты;
- определиться с каналами продвижения.
Слипкаст стал не просто разговорным жанром, а целой театральной постановкой с актерами озвучки, спецэффектами и сюжетами, цепляющими каждого слушателя.
От идеи до реализации
Какое-то время ушло на создание идеи, которая бы не повторяла все, что уже было придумано ранее. По сути на просторах интернета огромное количество форматов аудио и видео, которые нацелены на то, чтобы человек под них засыпал — научные рассказы, ASRM, аудиокниги и т ак далее. «Техника речи» и buyson нащупали правильное направление и решили проверить гипотезу о том — действительно ли услышанное в процессе засыпания и самого сна как-то влияет на нас и наши сновидения? На российском рынке не существовало подобных проектов, в то время как за границей это довольно популярный жанр.
Максим Новиков, руководитель студии «Техника речи»:
По нашему замыслу каждый эпизод подкаста должен был выглядеть как письмо от незнакомца, в котором запечатлен кусочек его жизни, переносящий слушателя в невиданные места и события. Содержание этих посланий должно было наполнить сон человека новыми образами. Особая роль в проекте отводилась голосам незнакомцев, их интонациям и звуковому сопровождению на фоне речи. Нам удавалось через очень мелкие детали, такие как скрип входной двери или шум моря, погружать слушателя в описываемые события.
Для создания историй 1 сезона слипкаста были привлечены молодые авторы. При этом здесь письма не были объединены одной темой: аудитория слушала каждый выпуск как совершенно новый эпизод. Слушатели смогли побывать в Индии и Италии, пережить расставание, познакомиться с жирафом Самсоном и так далее. Для поиска авторов задействовались абсолютно все каналы — открытые источники, литературные ugc-платформы и в том числе большую помощь оказали коллеги из журнала «Вопросы литературы».
А вот идея названия слипкаста — «Засыпай» —родилась у команды через небезызвестный всем припев песни группы «Ария» — «Потерянный рай». Этот вариант победил в голосовании практически единогласно. Вот так просто, но так в точку.
Каналы продвижения подкаста
Первый сезон проекта ребятам помогали продвигать сами платформы «Яндекс.Музыка» и «ВКонтакте», которые на тот момент максимально поднимали в топ довольно ещё молодой, но очень перспективный формат подкастов. А «слипкастов» в России до buyson и вовсе никто не делал, что помогло попадать в первые строчки продвижения.
Вероника Ковальчук, руководитель отдела маркетинга buyson:
Со стороны бренда мы максимально оповещали нашу аудиторию — размещали QR-код на слипкаст во всех товарных позициях, на нашем сайте и в социальных сетях. Также делились этим QR-кодом на деловых конференциях и масштабных мероприятиях. Например, на «Зеленом марафоне Сбера» в мае прошлого года мы создали большую чилл-зону, где можно было расслабиться и послушать наш слипкаст.
Продление подкаста ещё на 2 сезона
Первый сезон своим успехом вдохновил buyson: с января по февраль 2023 года подкаст «Засыпай» прослушало более 195 тыс. человек, поэтому было принято решение продлить его ещё на 2 сезона.
Второй сезон по формату схож с первым. Он состоял из 6-ти эпизодов, правда теперь уже объединенных одним сюжетом в жанре научной фантастики с элементами фэнтези. Каждый выпуск слушатели проживали разные эмоции вместе с героями писем: грустные, смешные, философские
А вот третий сезон вышел уже в совершенно новой форме. Проанализировав статистику первых двух сезонов, отзывы на платформах и изучив аудиторию слушателей команда пришла к выводу, что самая востребованная тема, как бы банально это не звучало, оказалась тема любви. И, если в первых двух сезонах слушатель был как бы адресатом письма, то в третьем он стал наблюдателем. Здесь, в восьми эпизодах, можно было услышать полноценную историю любви с двух точек зрения — мужской и женской. Главной особенностью стала интерактивная концовка — каждый мог выбрать, как именно закончится история: хэппи-эндом или расставанием.
В третьем сезоне за озвучку женской роли отвечала экс-солистка группы «Фабрика», певица Саша Попова, а вот автором текстов на этот раз стал опытный писатель и автор романа «Дни Савелия» Григорий Служитель.
Григорий Служитель, писатель и автор романа «Дни Савелия»:
Нам только кажется, что вся наша жизнь состоит из общения. На самом деле, если мы посмотрим назад и будем честны с собой, то придется признать, что, в основном, наши разговоры — это только видимость диалога. Чаще всего, мы либо делимся бесполезной информацией, либо отстаиваем свою точку зрения, то есть спорим. Этот подкаст для меня стал важной попыткой разобраться с тем, как и почему мы упускаем важные и нужные слова, и как тяжело спустя время, выяснить причины, побудившие нас совершить, как потом оказывается, ошибку. И о том, как неопределенность в отношениях с годами может породить фантомы, мешающие нам жить.
Итоги трёх сезонов
Запуск подкаста для бренда товаров для сна казался для команды «чем-то странным», но цифры показывают, что креативные идеи и сплоченная команда обязательно приносят результаты.
Вероника Ковальчук, руководитель отдела маркетинга buyson:
Я часто слышала вопрос — а зачем вообще бренду собственный подкаст? В первую очередь, это поиск новой аудитории, во вторую — повышение уровня её лояльности. Если вы погрузитесь в наши истории, то вы не услышите там рекламы наших товаров. В процессе мы лишь знакомим слушателей с нашим брендом, а также даём им интересный контент. Здесь мы не преследовали какую-то коммерческую цель, нам важно просто быть полезными и нужными своим потребителям, быть им поддержкой, опорой и выражать свою заботу. Ну а цифры и результаты говорят о том, что мы таковыми и стали для слушателей.
Если говорить в цифрах, мы видим следующие результаты:
- 4,9 — оценка подкаста на MAVE;
- Более 433 256 прослушиваний всех сезонов, продолжающий расти;
- Более 8 261 подписчиков на «Яндекс.Музыке»;
- Более 4 тыс. человек подписались на сообщество buyson во «ВКонтакте» после прослушивания слипкаста.
Вероника Ковальчук, руководитель отдела маркетинга buyson:
Мы не можем на 100% оценить весь пост-эффект от подкаста, потому что данный вид рекламы для нас— это долгосрочный проект, который ещё очень много времени будет воздействовать на все этапы воронки продаж и помогать нам создавать лояльность к бренду. После прослушивания слипкаста кто-то захочет посмотреть, а кто такие buyson? Часть решит приобрести нашу продукцию, некоторые могут возвращаться к нам снова и снова, а остальные уже пользуются товарами buyson.