Быть героем очень просто. Для этого достаточно не поддаваться уговорам друзей и отказаться от алкоголя на вечеринке, а потом трезвым сесть за руль и развести друзей по домам. PR-студия RODNYA и digital-агентство Affect перевернули «дружеский» фактор на 180 градусов и превратили непьющего участника вечеринки, часто становящегося «аутсайдером», в ее героя в новой рекламной кампании безалкогольного пива Bavaria Malt.
Про авторов креативной концепции
Над креативной концепцией для рекламной кампании работала креативная PR-студия RODNYA совместно с агентством Affect. Агентства стали победителями креативного тендера благодаря предложенной креативной концепции кампании в поддержку ответственного вождения.
«Мы начали думать категориями социальных кампаний и решили провести тендер среди нескольких агентств. Перед ними стояла задача разработать креативную идею PR-кампании, которая бы продемонстрировала не только ключевые преимущества и ценности бренда, но и готовность брать на себя социальную миссию», - говорит Ирина Мошева, бренд-менеджер Bavaria Malt.
Про креативную концепцию: не лузер, а герой
В основу главной идеи кампании легла проблема, с которой хоть раз сталкивается каждый водитель, приехавший на встречу с друзьями. За идеологическим решением авторы обратились к зарубежному опыту, а именно к международному концепту designated driver («трезвый водитель» - прим. ред), уже давно и активно развивающемся за границей.
Зародившись в 20-х годах в Скандинавии, он охватил Европу, Америку и Австралию, положив начало целому движению. Согласно концепту, друзья, собираясь на встречу, назначают водителя, который в этот вечер не пьет, чтобы всех развести по домам. Как раз в поиске и поощрении таких друзей-героев и заключалась главная задача кампании #БытьГероемПросто.
«Мы все с вами были в этой ситуации. Вы за рулем, машину бросить по самым разным причинам не хотите. Все пьют и уговаривают вас сделать то же самое. Ваши лучшие друзья вдруг становятся крайне изобретательны, желая заставить вас все-таки выпить, и даже обидчивы: да что с него взять, он же с нами не пьет. И не каждый это выдерживает, я сам лично видел осознанных людей, которые из-за этой ситуации садились пьяными за руль, потому что надо было ехать по-любому. Самое важное в хорошей идее – это инсайт. И когда мы нашли этот, писать креативы было одно удовольствие», - рассказал про основной инсайт кампании Илья Корнеев, креативный директор Affect.
Пиво, бензин или встреча с Оскаром Кучерой
Представлять кампанию доверили Оскару Кучере. Он стал амбассадором проекта. В агентстве решили, что Кучера идеальный представитель бренда, ведь он бывший ведущий русской версии Top Gear.
«Кого мы сегодня называем героем? Человека, чье ответственное поведение достойно подражания и восхищения: водителя, который никогда не садится за руль даже после небольшого количества выпитого; друга, который, несмотря на уговоры товарищей, отдает предпочтение безалкогольным напиткам. Эти люди – герои, потому что они делают движение на дорогах безопасным и своим примером задают правильный тренд в обществе» – рассказал Оскар Кучера.
Во время кампании организаторы провели ряд онлайн и оффлайн активностей. Главной из них стал конкурс – участники рассказывали о себе и своих друзьях, которые развозят компании по домам после вечеринок, и получали за это приз. Среди призов были пиво, бензин или встреча с Оскаром Кучерой. Для конкурса создали специальный сайт hero.motor.ru.
«Поддашься ли ты уговорам? Нет? Значит, ты наш герой, ведь своим ответственным подходом делаешь движение на дорогах безопаснее, и мы хотим сказать за это «спасибо»! Расскажи про себя или своего друга-героя с хэштегом#БытьГероемПросто и получи призы!» – призывает на сайте амбассадор бренда.
Каждому пятому участнику бренд дарил 20 литров топлива от спонсора проекта, сервиса мобильной заправки PUMP, который заливал бензин прямо в бак автомобилей победителей.
Про друга-героя рассказывал и ролик с участием Кучеры. Видео подготовило агентство Affect. В проекте участвовали известные автомобильные и lifestyle блогеры. Все они призывали поддержать ответственное вождение и делились историями о своих героях.
Нативность и автомобили
Важной частью рекламной кампании стало сотрудничество со Stickerride и привлечение нативных инструментов. Во время проекта 150 брендированных машин проехали более 158 000 километров (это почти в 2,5 раза больше, чем протяженность границы РФ). Водителями были простые участники акции, неравнодушные к концепции кампании. Они обклеивали свои автомобили стикерами #БытьГероемПросто и делились информацией о проекте на автомобильных мероприятиях.
«Такой формат позволил нам выйти напрямую на нашу аудиторию и повысить лояльность, поскольку это были не стандартные акции с промоперсоналом, к которому нет доверия, а рекомендации других таких же автолюбителей, делившихся своим опытом», – комментируют авторы проекта.
Итоги
Кампания #БытьГероемПросто стала ключевой в рамках общей стратегии EFES Rus. Представители бренда говорят, что это лишь первый шаг, и они намерены и дальше продвигать ответственное потребление алкоголя.
Кампания прошла в 5 регионах страны. Видеоролик с Оскаром Кучерой посмотрело 650 000 человек. На сайте hero.motor.ru были опубликованы фотографии многочисленных героев проекта.
"Нам, как медийному агентству клиента, было очень интересно участвовать в реализации данного проекта. Помимо яркой креативной идеи и концепции, в проекте был важный и очень нужный социальный аспект, адресованный водителям. Совместными усилиями, клиенту, авторам идеи и Rambler удалось реализовать комплексный и многогранный проект, который получил отличный отклик у аудитории и с успехом решил поставленные перед ним сложные задачи", - рассказал Михаил Кузьминов Maxus Business Development Director.
Состав творческой группы
EFES Rus (Клиент)
Марина Дольникова, Marketing Manager
Ирина Мошева, Brand Manager Bavaria
Ева Котен, Media and Digital Manager
Креативная PR-студия RODNYA (креатив)
Серафима Гурова, CEO & Creative Director
Вера Сивачева, Account Director
Валерия Старцева, Senior Account Manager
Наталья Сидорова, Junior PR Manager
Агентство Affect
Илья Корнеев, Strategy Director
Михаил Миллер, Creative Group Head
Мария Чаклина, Copywriter
Клубикова Алина, Account Group Head
Настасья Карпова, Account Manager
ПП-продакшн (видео-продакшн)
Михаил Местецкий, Director
Владимир Ушаков, Dop
Катя Беляева, Producer
Татьяна Норкуте, Account Director
Алена Котова, Account Producer