В середине апреля на телеканале 
«Че!» состоялась премьера проекта «Заступницы», где ведущие адвокат Ольга Митрофанова и журналист Виктория Разницина помогают людям решать сложные жизненные проблемы. В центре сюжета: незаконные увольнения, тяжелые разводы, уклонения от алиментов, споры о наследстве и опекунстве. Для анонсирования реалити были использовали активности, направленные на помощь людям. О том, как благодаря выбранной PR-стратегии вышло более 100 публикаций в СМИ и увеличилась аудитория канала, Sostav рассказала команда отдела маркетинга «Че!».
Выход за рамки эфира
Перед командой телеканала стояли две задачи: привлечь внимание зрителя к премьере нового реалити и удержать его на протяжении всего сезона.
Проект «Заступницы» показывает, что из любой, даже самой сложной ситуации, есть выход. Найти решение помогут знание законов и своих прав. Для нас было очевидно, что проект с таким сильным социальным фундаментом просто обязан был выйти за рамки эфира реалити и стать экспертной площадкой, куда люди будут обращаться за помощью.
Помощь юристов
Чтобы общаться с аудиторией и давать обратную связь, необходимо пространство, куда бы поступали обращения и вопросы. Такой площадкой стала официальная группа «Заступницы» в социальной сети «ВКонтакте».
Мы создали страницу и наняли команду из адвокатов, юристов, правозащитников. Но и тут подошли к вопросу нестандартно. Чтобы реализация проекта была на 100% социальной, мы пригласили к сотрудничеству профессионалов из инклюзивной организации Everland. Каждый день на протяжении месяца специалисты с ограниченными возможностями здоровья бесплатно консультировали людей, попавших в сложные жизненные обстоятельства, и предоставляли им инструменты для разрешения правовых споров.
Навигация «ВКонтакте»
Навигацию по группе и быструю коммуникацию обеспечивал чат-бот, который мы подключили к «Личным сообщениям». С помощью простых уточняющих вопросов пользователи оперативно получали доступ в необходимый раздел, где могли поделиться своей проблемой, получить помощь от юриста или найти ответы среди опубликованных. Чат-бот делился списком одобренных Минюстом России центров юридической помощи и контактами службы психологической помощи населения, если того просил пользователь.
Вовлечь аудиторию в процесс получилось благодаря регулярным прямым эфирам «ВКонтакте». На протяжении месяца раз в неделю ведущие реалити адвокат Ольга Митрофанова и журналистка Виктория Разницина выходили на связь в формате «вопрос-ответ» и подробно говорили со слушателями о семейных конфликтах, трудовых спорах, соседских войнах и жилищных проблемах. Тему эфира анонсировали заранее, поэтому у людей была возможность совершенно бесплатно получить консультацию от адвоката с 10-летним стажем, рассказав в письмах, комментариях или личных сообщениях о своей проблеме.
Активность проходила при поддержке команды «ВКонтакте». Каждый эфир анонсировался в специальных промо-роликах на ТВ, где была заявлена тема встречи и QR-код, ведущий в группу.
Наталья Навотная, менеджер по работе с медиапартнёрами «ВКонтакте»:
Мы с большим воодушевлением поддержали эту инициативу от телеканала «Че!». «Заступницы» — важный проект, который призван помогать людям разбираться во всех тонкостях юридических и правовых вопросов. На нашей площадке очень удобно взаимодействовать со зрителями: они могут зайти в сообщество и найти ответ на свой вопрос по актуальной теме в «Обсуждениях» группы, либо задать свой вопрос непосредственно чат-боту. А во время прямых трансляций, где ведущие отвечали на вопросы пользователей, разыгрывались призы от проекта.
Инструкции от ведущих
Для продвижения в СМИ было решено подготовить статьи нативного формата: советы, гайды и инструкции от адвоката. В печатных изданиях и онлайн-площадках вышли материалы, которые отвечали на популярные запросы:
- «Как получить алименты от бывшего?»;
- «Что делать, если тебя хотят уволить без выплат?»;
- «Как сохранить рабочее место, пока ты в декрете?»;
- «Как помочь адаптироваться ребенку в приёмной семье?».
Юридические советы давала адвокат Ольга Митрофанова, а на семейные вопросы отвечала журналист Виктория Разницина, которая воспитывает четырёх детей, двое из которых приёмные.
Формат прямых эфиров «вопрос-ответ» в социальных сетях отлично вписывался и в рамки радиоэфиров. Ведущие посетили четыре радиостанции: Maximum, «Новое Радио», Romantika и радио «Шансон», где отвечали на письма и комментарии слушателей. Основную тему беседы выбирали, исходя из предпочтений и интересов целевой аудитории радиостанции. В рамках кампании ведущие посетили восемь радиоэфиров.
Результаты
Мы вышли за рамки эфира и создали сообщество, которое будет продолжать свою работу и после премьерного сезона. Официальная группа «Заступницы» «ВКонтакте» существует около месяца. За это время её посетили 18 тыс. пользователей, бесплатную юридическую помощь получили все, кто поделился своей проблемой в «Обсуждениях» и «Личных сообщениях». Команда юристов ответила на более 400 обращений по жилищным и трудовым вопросам, семейным спорам и неуплате алиментов.
По итогам кампании «ВКонтакте» пять прямых эфира с ведущими реалити собрали 1,6 млн просмотров. Общий охват записей составил 1,3 млн человек. Ежедневно количество подписчиков росло в среднем на 13% и продолжает расти до сих пор.
Благодаря выбранной PR-стратегии в СМИ вышло более 100 публикаций о проекте «Заступницы». Статьи, лонгриды и интервью были опубликованы в таких изданиях, как «Известия», «Московский комсомолец», «Комсомольская правда», «Российская газета», Gazeta.ru, Hello, Metro, Starhit.ru, Teleprogramma.pro, «Теленеделя» и «7 дней». На сайтах Woman.ru, Passon.ru, WMJ.ru, Wday.ru, WomanHit.ru, Parents.ru вышли гайды, в которых юрист пошагово объяснял порядок действий при семейных и трудовых спорах. В рекламном эквиваленте размещение на этих площадках стоило бы 34 млн руб., однако мы добились публикаций без расходования бюджета.
Проект «Заступницы» стартовал в эфире с долей 2%, результат превышает долю канала в дни показа более чем на 70% и выше среднегодовой доли более чем в 2 раза (данные Mediascope за 2021 год по панели Россия 100+, все 25−49). При этом среди зрителей в возрасте 25−34 доля премьерного сезона составила 4,5%, что почти в 4 раза выше среднегодовой доли канала по данной ЦА.
Вячеслав Онищенко, директор по маркетингу телеканала «Че!»:
«Заступницы» — реалити, где ведущие действительно помогают реальным людям найти выход из сложных ситуаций. Мы решили продолжить эту миссию — быть полезными и в рамках продвижения проекта. Стратегия социального маркетинга должна была показать, что мы честны со зрителем всегда: в эфире и за его пределами. Бесплатные юридические консультации — это не только реальная помощь. Это наше личное внимание к каждому зрителю, который доверил и рассказал нам свою историю.